你绝想不到，互联网把一个一两块钱的游戏，变成了过年的“新民俗”。

除夕晚上10时18分，支付宝本的集五福活动开奖。记者收获2.16元，之前集齐五福花了10分钟，其中还包括一个号称很难的敬业福和万能福。

支付宝不是惟一的玩家，打开大多数的to C平台，若没有红包和集福，就不敢称自己是主流平台。玩家中包括快手、抖音、百度等，京东更是将红包直接摇上了春晚。纵然撒贝宁嘴瓢了两次，亿万观众还是清清楚楚地听到了京东的名字，看到了京东的购物袋。

对于一个似乎已经有点审美疲劳的游戏，为什么互联网平台还乐此不疲呢？

集福究竟是在集什么

自支付宝于2016年首次上线集五福以来，今年已是集福活动的第七个年头。在这七年间，支付宝集五福的奖金从2亿元变为5亿元，人均分得的红包额度从200多元到几元钱，甚至几毛钱。

“红包越来越多，也越来越少”成了现在的红包大战的真实写照。有人厌倦疲软，有人仍旧兴致勃勃，而大多数人，只是把集五福、抢红包当成了习惯。

注意到，早在除夕夜前，就有超1亿人参与了支付宝集五福。

1月19日0时，支付宝今年的集福洗正式开始，五福还是“爱国”“富强”“和谐”“友善”“敬业”，奖池还是5亿元，开奖时间定在1月31日晚10时18分。

玩法上，除了保留饱受欢迎的写福字、AR扫福等项目外，今年还新增摇一摇、看视频、蚂蚁森林巡护、蚂蚁庄园捐蛋等玩法。同时，今年的五福活动全面向商家开放，超1000多个商家和机构也可向全国用户发放福卡。

除五福卡外，支付宝今年还推出生肖卡，以上集福卡玩法同样适用于集生肖卡，获得生肖卡后邀请一位亲友激活，1月21日至1月30日每晚8:00开奖，若开奖生肖与所拥有生肖一致，即可获得6.66元添福红包。

此外，集齐五福后还可参与打年兽活动，通关必得8.88元添福红包。此类添福红包将在五福开奖后一同发放。

这一季的互联网巨头间的红包大战就此打响。其中，快手集福活动的时间与支付宝重合，同样始于19日止于除夕夜，红包金额亦再度加码，提升至22亿元；抖音集福活动则从1月24日开始，将发出20亿元红包。

复杂的玩法，只是想把用户引到更多的应用中去。

数据显示，阿里、京东、抖音、快手、百度等平台的2022年春节红包总金额已超80亿元。

据中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》指出，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

“参加集福活动似乎成了一种惯性。”从第一年参与集五福至今的李萌觉得，“现在集五福不是为了真的分到多少钱，就是个热闹。”

红包背后的流量大战

对战火中的互联网巨头们来说，集福、红包这样的活动，可不只是凑热闹那么简单。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，“互联网公司通过发红包的方式进行粗放式‘撒网’，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分，将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。”

也就是说，红包大战的过程中，互联网企业通过规则设置，既能实现流量获取和用户增长，还能顺带宣传公司旗下其他产品。

举一个最简单的例子，所有集福分红包活动的第一步，就是下载App，必然会拉动用户增长。又如支付宝五福卡的获取方式中，鼓励大家开通蚂蚁森林和蚂蚁农场集福，自然将用户引入其中。

于是，在6 18年中购物节和“双11”狂欢节之外，春节红包成了互联网公司的必争之地，为了留住已经有点审美疲劳的用户，不惜拉长时间线、加码奖金池。与此前的造节路径相吻合，春节红包大战从集福活动开始，延续数十天，在春晚的红包互动中达到高潮，于除夕夜落幕。

但仅有这些是不够的，央视春晚独家红包互动权，是红包大战的“终极之战”。

2015年，微信成为首个春晚红包独家互动合作伙伴，微信支付通过“摇一摇”的活动形式，在当年春晚期间发放5亿元现金红包，一夜间新增2000多万用户，从此激活微信支付，也打破此前支付宝一家独大的支付格局。

往后，争夺央视春晚独家红包互动权，就成了互联网巨头在春节期间的头等大事。从老牌互联网巨头阿里、腾讯、百度，到新兴短视频势力抖音、快手，各家轮流坐庄。数据显示，近三年拿下春晚红包合作的百度、快手、抖音，在春节期间的日活峰值分别达到3亿、5亿和7亿、

今年，轮到京东登场。在1月5日的春晚独家互动合作项目发布现场，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平表示：“京东将在2022虎年春晚期间，为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。”

2022年的春晚互动红包价码，被定在15亿元。

红包大战互联互通化

但在香颂资本执行董事沈萌看来，红包大战“归根结底还是一种营销手段”。

沈萌指出，“目前春节红包的营销策略已经高度同质化，并不能成为互联网企业持续性竞争的基础。而以红包利诱下的用户增加，也同样是逐利行为，缺少基于技术研发和产品创新所能够形成的深度黏性，如果企业在营销的同时，不能够给予用户更多增值效应，更多品质体验，那么红包吸引来的用户同样会轻易被更大更多的红包吸引走，不仅企业营销的成本高，效果也不佳。”

当奖金额度最高的快手宣布今年将发出22亿元红包时，有网友直言“也就每年这时候我把快手下载回来”，“等钱提出来又卸载”。

另一方面，支付宝全球用户数早在2019年就已超过10亿；截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并账户达到12.6亿。倚赖如此庞大的用户基数，支付宝和微信早已不需要凭借春晚来换取流量。

微信选的玩法是红包封面，从大品牌到微商，从银行到快销品，从主流媒体到自媒体大号，都推出了自己红包封面，借用户大抢红包之机，亮出自己的名号。

放眼近年的春节，各平台推出的拜年活动千篇一律，很难出新，无论是活动制作方，还是参与活动的人们，都显出疲态。

或许也是受此影响，今年冬天，互联网企业们开始报团取暖。

今年的集五福活动，支付宝与网易云音乐、哔哩哔哩、快手三大平台合作，以听音乐、发弹幕、刷视频的方式集福卡。百度也宣布，将以春节为起点，联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎等十余家企业开启互联互通深度合作，并在春节活动期间开放百亿流量给上述伙伴。

天下分久必合，不知觉间，倒也顺应了“互联互通”的行业发展愿景。