每经特约评论员 李光斗

今年是虎年，虎象征着力量、勇敢、无畏，生肖文化已成为中华民俗的重要组成部分，被称为历史的“活文物”。借此机会，各大品牌纷纷打虎上山，IP营销各种玩法层出不穷。虎年的品牌营销有什么密码？如何才能玩转虎年IP？

老虎应该威风还是温柔？

近日，全球奢侈品牌Gucci发布了“Gucci Tiger”系列贺岁宣传片和广告照片，主打老虎形象，配之各种自然图案。其中，最大的亮点是人与老虎同框，而且出镜的都是货真价实的真老虎。虽然在发布每个广告时都标出一段“Gucci关注自然和野生动物”的声明，并称老虎们是在一个单独的、安全的环境下被拍摄，还是引发了不小的争议。

批评者认为“老虎不是宠物”，不应该把老虎当“道具”。国际性非营利动物保护组织“世界动物保护协会”称虎年应该让人们意识到要尊重和保护这些动物，而不是将它们“商品化”，敦促Gucci停止在广告中“美化圈养野生动物”。

中国消费者对于“Gucci Tiger”这则广告也不买账，他们认为，老虎是百兽之王，虎在中国的传统文化中有王者之风，寓意着威严与荣耀，怎么把老虎拍成了猫一样的宠物呢？猛虎下山、虎啸生风、威猛凛然、气宇轩昂才是虎年IP营销应有的调性。

在这一点上，中国邮政的虎年生肖邮票也受到了类似的质疑。2022《壬寅年》生肖虎邮票一套两枚，第一枚邮票名为“国运昌隆”，描绘了一只气宇轩昂的上山虎形象；第二枚邮票名为“虎蕴吉祥”，描绘了面容温婉的虎妈妈带着两只小虎的温馨场景。但有网友吐槽称邮票上的老虎“略显忧愁”，眉头紧锁，一点也没有上山虎的威武。比如，有网友评论道：“第一张图的老虎看起来心事重重；第二张图，老虎妈妈带着两只虎仔，看上去压力山大的样子。大虎没有虎威，小虎也不灵动。”

这套邮票的设计者、著名画家冯大中回应称：动物也有喜怒哀乐，因此画虎要破解这个密码，突破它的动物属性去画，把它作拟人化处理，力求传达出一种精神情感。

IP营销本质是社交和互动

时代不同了，如今，对老虎来说，最厉害的武器不是怒目圆睁，因为人人都知道老虎厉害。老虎最厉害的武器是什么呢？无论男人还是女人，都应该记住这句话，那就是温柔，温柔的老虎天下无敌。年轻消费者更喜欢卖萌的老虎形象，而不是唯我独尊的霸王形象。

春节营销的形式也要与时俱进，品牌诉求的母题除了团圆欢聚、新年祈福，社交的诉求也日益增加，被越来越多品牌运用以期拉近与消费者之间的距离，强化品牌与消费者的亲和力。

微信红包和集五福就是围绕社交展开的。春节发红包之所以能如此火热，一是因为它踩准了春节发红包的习俗，二是它通过“抢”的方式增加了大家的参与感，把强弱关系连接了起来。

移动互联网的本质是社交，而社交营销的关键在于互动。很多企业的节日营销，就愈来愈在社交上着力。比如，针对虎年春节，有企业就推出表情包，专门创意设计一组应对父母亲友“拷问”的萌虎表情包，应对亲友提问、拿捏拜年吉祥话，为都市白领提供春节社交自救利器，应对各种经典春节名场面。

其实，无论是虎年文创还是IP营销，都不应囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象，也不要一窝蜂都去跟风“老虎屁股随便摸”而骑虎难下。玩转虎年IP的精髓在于品效合一、借势生财，在喜庆氛围中提振土气加强情感沟通，让消费者爱屋及乌成为品牌的“铁粉”。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）

责编 刘宏业