本报记者李乔宇

随着“3.15”晚会的点名，直播电商乱象备受关注。

另据记者查阅投诉平台发现，除了“3.15”晚会点名的欺诈行为外，电商直播还有更多乱象引发消费者投诉。

黑猫投诉平台数据显示，搜索直播电商，能够找到1837条投诉；搜索直播购物，则可以搜索到2193条投诉。据记者整理投诉数据了解到，投诉涉及虚假宣传、不按时发货、拒绝发货、售后服务不到位等。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉《证券日报》记者，即便并非有意欺骗消费者，想要做好直播电商也并非易事。“很多时候，直播电商乱象频发的最主要原因是中小机构转型成为MCN机构后，意识到直播电商并没有那么好做，品控和供应链都需要投入大量的人力物力，中小企业往往难以应对”。

19.6%直播电商相关企业曾经营异常

今年的“3.15”晚会的第一枪打向直播乱象，并点名永德祥、石力派等机构，称为了成功将珠宝翡翠销售出去，部分商家的电商直播间主播们“套路重重”，不光编造主播身份，还在写字楼里搭建“缅甸实景”，甚至假装绑架缅甸偷渡货主，进行砍价和捆绑销售.....永德祥、石力派们的例子并非孤例。

据天眼查数据显示，截至目前，我国有1900余家直播电商相关企业。从事直播电商相关业务的企业中，19.6%的相关企业曾出现经营异常，6.5%的相关企业曾遭到行政处罚。据不完全统计，2021年我国直播电商相关企业共产生了90余条失信被执行人信息、20余条工商行政处罚信息、2条严重违法信息。

欧阳日辉对记者表示，目前，直播电商主要存在三类问题。

一是直播带货虚假宣传引发的商品安全、售后维权等问题。2020年年初，中消协的调查显示，消费者“吐槽”直播电商最为突出的关键词是“夸大其词”；“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。直播带货虚假宣传引发的商品安全、售后维权等问题凸显；二是违规带货，部分商家或主播以直播形式销售处方药、使用误导性信息销售与国家药品标准规定成分不符的药品，造成了较大的安全风险和隐患；三是直播卖货粉丝数量、观看人数、点赞数等“数据优化”服务仍屡见不鲜，艾瑞咨询的调查显示，42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假。

对此，欧阳日辉对记者表示，近几年来，直播电商发展迅猛，很多微商、广告机构甚至影视机构都摇身成为MCN机构。在行业野蛮生长期间，当这些新玩家发现跨界直播电商并不容易的时候，行业乱象也就随之而来了。他认为，有效治理MCN机构，是当前推动直播经济健康发展的重点。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，良莠不齐是行业发展迅速期间出现的正常现象，“3.15”此次点名直播电商乱象意味着行业整顿和洗牌即将出现，整个产业呈规范化发展的方向。

“直播电商行业乱象频发的一个重要原因在于供应链管理能力不足。”欧阳日辉告诉《证券日报》记者。

监管升级行业或将洗牌

江瀚同时告诉记者，行业良莠不齐也意味着直播电商赛道还缺乏有效统一的发展方向，随着行业监管逐步加强，电商直播间中的消费者回归理性，行业将迎来洗牌，届时劣质直播电商将面临淘汰。“在这个过程中，消费者也需增强辨别能力，避免冲动消费。”江瀚指出。

“直播电商的供应链压力很大，MCN机构们需要关注的不仅仅是能否出现‘爆品’，还需要关注‘爆品’出现后的供应问题”。欧阳日辉告诉记者，“当出现‘爆品’，一旦机构没有准备好妥善应对的方案，假货、货不对板的现象就有可能发生”。

公开信息显示，目前来看，已有部分头部MCN机构在发力建设产业链布局。

据公开资料显示，辛选建立了供应链管理板块，开展自有品牌业务和服务其他品牌的电播业务；美ONE也在自建新品牌，超200个关联商标正在“注册申请中”。

中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚告诉记者，下一步，随着主播构成日趋多元化，“未来的直播体系一定会更加立体，比电商模式更为丰富”。李勇坚表示，从直播电商的发展趋势来看，他看好主播们自建产品供应链的能力。供应链覆盖产品设计、研发、生产、品控，如果了解消费者的主播们能够深度参与打造供应链，产品供应链则有望在数字化水平以及效率提升等方面得到助力。

在欧阳日辉看来，对于资金较为充裕的头部机构而言，或许建立产业链并非难事，但也会面临隔行如隔山的问题，对于“腰部”机构而言，在资金方面可能没有足够的能力去保证产业链的完善。

“或许比较好的方式是MCN机构和品牌商家共同打造一个良好的网络消费生态，用多元化的方式逐步实现垂直化发展”。欧阳日辉表示。

(编辑白宝玉)