李欣/文

腰部茶饮品牌拿到上亿元的融资，主打三四线城市的平价咖啡品牌门店达到500家，高端茶饮品牌三大巨头接连调低消费门槛。

2022年开年至今，多个事实都证明，茶咖品牌想用“平价”触及更广阔的腹地，想深入更下沉的世界。

对于这个“广阔的腹地”，有专家分析表示，品牌下沉是一个必然的趋势。更广阔的消费群体、更强的消费能力，以及深耕一线城市所积蓄的经验都给了品牌到下沉市场闯一闯的勇气，但面对下沉市场，机遇和风险点均要做到理性分析，三思而后行。

咖啡品牌持续下沉，茶饮品牌接连降价

在从某一线城市上大学回到河南县城的家乡后，张琳就很少喝到现制咖啡了。

“两年前县城还有一家私人自营的精品咖啡馆，藏在一条偏僻的小路，后来有一天这家店也倒闭了，之后我再也没有在县城喝过咖啡。”

直到去年，幸运咖的出现，打破了张琳对于咖啡的认知。

通过蜜桃风味拿铁，张琳接触了幸运咖。平价是第一直观印象，可当第一口咖啡进入口中后，难喝，就成了张琳对幸运咖的第二感受。

“太甜了，还混杂着咖啡的味道，感觉有点不伦不类。”张琳向财经网产经直言。不过，她还告诉财经网产经，幸运咖在县城的人流量并不小，且产品品类并不仅局限于咖啡，还包括茶饮、风味牛奶饮品、冰淇凌、小饼干等，门店也有一些扑克牌、杯子等周边卖。整体价格较为平价。

或许正是为了抓住以张琳为主的三四线城市的咖啡爱好者。蜜雪冰城旗下的幸运咖开始“重走”主品牌的路线，极速在下沉市场铺开。

公开报道显示，2021年门店经过了4次升级后，幸运咖也开始提速开店。一年之内开始开出400家门店，至2022年一月底，幸运咖的门店已突破500家。

咖啡下沉的故事，瑞幸咖啡也想讲。

2021年，瑞幸再发布“新零售合作伙伴计划”，重新开放加盟，向外界释放出了开辟下沉路线的信号。

拓店速度也随之加快。公开报道显示，2021年三季度，瑞幸咖啡门店总数已达到5671家，其中自营门店4206家，较同期增加了6.4%。2022年1月份新开约360家门店，相比2021年一月份的120家店，其扩张速度同比增长高达300%。

这其中当然有三四线城市。财经网从社交平台上发现，有多位用户都分享了瑞幸已进入自己“十八线”小县城，生椰拿铁、陨石拿铁等爆款饮品不再只是一二线消费者的日常选择。

新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析表示，与其他主流咖啡品牌相比，瑞幸本身具有一定的价格优势，此外，其这些年在供应链、门店运营等方面也有一定的积累，这些是支撑瑞幸能够进入下沉市场的基础。

咖啡在下沉，茶饮品牌也希望用“平价”来迎合更大群体。

2022年开年，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的高端茶饮三巨头，接连调低消费门槛，价格直逼中端茶饮品牌。且喜茶此前在回应中特别提到，喜茶并非高价茶饮。

不过，对于高端茶饮们的行为，也有消费者在社交媒体上吐槽称，与其说是降价，不如说是使用减少用料来换取低价。

高端茶饮的行为不难理解，在餐宝典发布的单杯奶茶价格可接受度调查中，接受奶茶价格在10-20元的消费者占比达到74%。这意味着，平价或能换来更大消费群体。

2022年，资本也率先表现出了对“平价”茶饮的偏爱。主打中低端市场的奶茶品牌书亦烧仙草在拿到了超6亿元融资，融资后估值将达到100亿元。

书亦烧仙草的产品价格处于9-20元之间，2020年中，其门店总数达到5000家；到2021年底，门店数量突破7000家。

张琳所在河南某县城的商业街，现在已经开出了三家蜜雪冰城，一家书亦烧仙草，以及一家麦茶德。均是连锁茶饮品牌。

而提起平价必会联想到的蜜雪冰城，也已走到了IPO阶段。

更平价、下沉，或正成为茶咖品牌们未来想要走一走的新路子。

转向平价和下沉，或成国内茶咖必经之路

茶咖品牌要沉下去，有一定的可行性。

张琳告诉财经网产经，大学毕业回到县城后，喜茶、奈雪、茶百道就没再喝过了。直到去年茶百道、COCO才在市区开店，每逢到市区，自己必会购买一杯。

“平时在社交媒体上看到品牌推出新品时，很想冲，但没机会。”她向财经网产经直言。

在张琳看来，像她这样的消费群体遍布在三四线城市。她对财经网产经表示：“中高端茶饮的价格在我们的可承受范围之内。周围上大学回家乡的朋友都是想买，但是买不到。”

艾媒咨询CEO张毅对财经网产经分析道，通过多年对用户行为的分析检测，并结合市场容量来看，品牌下沉是一个必然的趋势。首先，下沉市场消费者的整体消费能力并不弱，虽然收入不如一线城市，但支出成本也相对较低，生活负担较轻。其次，下沉市场的消费氛围好、消费需求非常旺盛，特别是年轻人对于一些茶咖品牌还是有一定的期待的。

此外，鲍跃忠也对财经网产经补充指出，目前茶咖品牌在一二线的竞争是非常激烈的，下沉则意味着品牌能到竞争更弱的市场去寻求发展。甚至可以说，这是品牌必经的发展规律，从一二线城市逐步向一些边缘化的市场渗透。

鲍跃忠进一步指出，在我国，并不能简单将“一线市场”与“下沉市场”对立起来。毕竟在一些经济比较发达的县、乃至乡镇，其消费能力，对新事物的接受度，并不亚于一线城市。

品牌本身也想分一口下沉市场的蛋糕。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》中显示随着行业的竞争加剧，以及处于扩张的需要，2020年餐饮行业呈现出一个明显的趋势，那就是下沉和进程并行。

另值得一提的是，连锁茶咖品牌已在供应链、营销、产品品控、门店运营等方面积累了丰富的经验，或更有能力打开下沉市场，抢占份额。曾在小城开过奶茶店的大雄也向财经网产经证实了这一点，他曾在2018年于四川峨眉山开了一家奶茶店，卖一些自制奶茶和烘焙甜品，但后期连锁品牌进来本地后，自家奶茶店的市场很快就被瓜分完了，奶茶店最后无奈倒闭。

平价区间与下沉市场并非“万金油”

这个亟待开采的市场，首先对品牌的拓店速度提出了新要求。张琳告诉财经网产经，此前书亦烧仙草也曾在县城“两家并行”。“第一家门店选址在商业街里面，第二家则选在街边。在新门店营业后，客流量远超第一家门店。在去年年底，新门店营业几个月后，第一家书亦烧仙草就关店了。”

张毅还对财经网产经分析道，面对下沉市场，市场机遇和风险点均要做到理性分析。

但到平价区间、往下沉市场里面去，也并不意味着会“一帆风顺”。

主要深耕小区域，中端市场的茶颜悦色，一直被认为是腰部茶饮的代表。但在去年末，其经历了大规模的临时闭店，包括长沙七八十家门店都被临时关闭。茶颜悦色也公开回应称，这是在承担人流量减少带来的后果。

值得一提的是，此前一直盘踞在长沙的茶颜悦色，也开始逐步到浏阳、株洲、岳阳、武汉等地区开始拓展新店铺，其表示这是“茶颜面对新情况下的自救”。

此外，张毅还认为，茶饮和咖啡在下沉市场遇到的阻力也有所不同。主流咖啡品牌还是应该将精力放在一二线城市。

他进一步分析称，咖啡在中国有多种应用场景。最主要的分为三种，第一是社交需求、第二是潮流需求、第三是“咖啡因”带来的提神需求。但在下沉市场，咖啡的社交和潮流需求的可被替代性更强，对“咖啡因”的提神醒脑需求也不如一二线城市。因此，咖啡品牌能否在下沉市场取得好成绩，不确定性比较强。

经历了2021年的火热后，2022年茶饮和咖啡品牌的竞赛进一步升级。腰部与尾部品牌加速在下沉市场跑马圈地，头部高端品牌则纷纷调低消费门槛，行业向下“内卷”，但品牌在找寻新方向时，或还需三思而后行。

【作者：李欣】(编辑：徐雨婷)