“星途本来可以当‘王者’，但是一圈儿走下来，却发现不是这样。”一位从事奇瑞汽车销售多年的某经销商负责人李德(化名)对经济观察报记者表示。2019年底，之前还对星途颇有兴趣的李德，在主机厂宣布对奇瑞品牌经销商放开星途车型授权时，李德选择固守阵地，放弃引进星途车型。

“如果引进的话我们压在一台车上的资金就是小20万元，不赚钱还占用资金，所以我选择不做。”李德对经济观察报记者表示。经销商的的态度变化，反应了作为中国新高端品牌星途目前所处的窘境。自星途品牌发布以来，在产品上市的第一年(2019年)销售不足两万辆，距离其10万辆的“小目标”相去甚远。而由于市场表现不及预期，星途已经很久没有单独公布销量数据了。

星途是奇瑞汽车旗下主打的高端汽车品牌，该品牌在2017年9月发布，其竞争对手包括领克、WEY等。随着星途的发布，奇瑞也第三次发起向高端品牌的冲击。2009年，奇瑞推出瑞麒和威麟两个全新的高端品牌，之后奇瑞又与量子公司合作，合资打造观致汽车。奇瑞汽车董事长尹同跃表示，星途的首款产品打磨时间已经超过十年，早在2009年就开始启动。

尽管有两次冲击高端的尝试，但星途这一次仍旧面临着不少挑战。面对无法打开的市场，奇瑞正对星途展开一系列的“自救”，这些措施包括将星途自建渠道回归到与奇瑞品牌渠道共享、加速产品推出，调整人事安排等。这些似曾相似的手段，能否助力星途打开市场，并建立起自己的品牌形象?

星途的两难选择

2020年元旦前后的某一天，有消费者发现，星途汽车官网显示的经销商数量竟一夜暴增，从此前的全国约50家，增长到了260多家，即翻了4倍。而经过仔细对比发现，多家奇瑞品牌经销商加入了进来。据悉，星途只优选了部分比较优质的奇瑞经销商给予星途授权。

奇瑞的这一改革举动，被视为其今年改革的开始信号。在星途成立初期，星途和WEY、领克等新高端品牌一样，选择了自建渠道以提升品牌形象。不过从结果看，星途渠道建设速度较慢，同时经销商选址也并不太合理。以北京为例，在借用奇瑞牌销售网络以前，星途在北京唯一的一家经销商位于北六环外的密云排山汽车城，非常偏远。

与此同时，星途的经销商网络拓展也颇有难度。经济观察报记者统计发现，星途官网的数据显示目前星途在全国共有204个销售网点(含在建);全国服务网点共有294个(含在建)。但即便是现在，星途经销商数量与竞品相比仍有差距。数据显示，截至2019年10月，领克经销商运营数量已达276家，还有45家在建，覆盖国内230多个城市;而WEY在2018年网点就有280家。

部分奇瑞经销商曾建议星途与奇瑞品牌并网销售，等销量起来再分网，但为提升品牌影响力，且考虑到星途品牌的独立性及与奇瑞品牌实现切割，星途成立初期选择自建渠道十分有必要，目前包括领克和WEY均没有进行借网销售。基于此，此次星途开始借用奇瑞网络销售带来的新问题是，品牌形象可能受到影响。

面对这种变化，第一批星途的经销商对星途进入奇瑞4S店反应也比较激烈。“渠道代表了获客类型、获客层次、服务水平、服务标准、价格控制权等直接与用户相关的问题，对于由下向上的双品牌战略来说，合并渠道可能意味着向上的努力付诸东流。”So.Car战略咨询联合创始人胡嘉禾对经济观察报记者表示。

星途将售后保养的资质也开放给了一批经销商，其中一些经销商并不具备销售星途车型的资质。但一家获得授权的经销商表示，星途保有量还比较小，来店维修保养的车也很少，对店内营收提升作用不大，未来的营收提振作用还取决于星途后续的发展。

公开数据显示，今年前4月，星途累计销量3940辆，但同期WEY的销量为1.6万辆;领克销量为2.86万辆。经济观察报记者采访经销商得知，目前星途LX在比竞品低的基础价格上有1万元左右优惠，另送装饰礼包。

新高端们的困境

相对于WEY和领克，星途上市比较晚，知名度也有差距。从首款车型上市的时间看，WEY首款车VV7于2017年4月上市;领克首款车型领克01于2017年11月上市;星途首款车TX则到2019年4月才上市，入市时间晚了约两年。星途曾试图以快速推新车来抢时间差。2019年在TX上市仅5个月后，星途与10月上市第二款新车——星途LX，接着在一个月后的广州车展上，星途亮相了中大型SUV——星途VX，当时计划在今年4月上市。

从产品推新速度来看，星途是超过WEY和领克的，但从实际效果看并不尽如人意。2019年，星途销量仅为1.6万辆，而领克产品上市后的第一个整年(2018年)销售了12万辆;WEY品牌第一个整年(2018年)销售14万辆。目前，在产品布局上，WEY旗下包含新能源车型已拥有6款车型，领克已有7款车型。但星途因VX上市时间推迟，使得其从去年10月到现在，已经超过半年没有新产品上市。

从品牌塑造来看，星途也并没有发挥后来者的优势，甚至其前两次冲击高端失败的经验也并没有充分吸取。在品牌形象的塑造上，不论是领克还是WEY都寻找到了自己的一套打法，并逐步建立了自己新高端的品牌形象。但星途从一开始，并没有画好刻度，“从一开始星途就没有展现出新高端的品牌形象，给外界的感觉更像是奇瑞的一个车型。”一位分析人士指出。

“在品牌上的基础不够、用以打造高端品牌的资源不足是(历次冲高不顺)最核心的原因。”胡嘉禾对经济观察报记者表示。另外，自2018年以来，星途营销中心已陆续更换了三任总经理，频繁的人事更迭导致品牌原有计划搁浅，营销路线摇摆不定。

区别于领克的潮流和WEY的新豪华，星途以智能科技为卖点，在产品上星途内部的科技功能确实做到了同级优秀，但在设计风格和品牌上与奇瑞切割地并不彻底。实际上，不仅仅是星途，领克与WEY也面临着同样的问题。领克的成长过分的消耗了沃尔沃的品牌;而WEY不仅仅面临着与长城的切割问题，其在去年还上市了一些低价版本的车型，直接将入门价格降低到10万元，这也对品牌造成了伤害。

在前两年的快速发展之后，这两年中国自主的新高端们都再次面临着市场拓展和品牌塑造的难题。而从行业发展来看，新进入者还在增加：荣威刚推出了R标产品，长安正计划推出名为“方舟”高端品牌，东风也已成立h品牌事业部。此外，还有定位高端品牌的新造车企业，包括蔚来、理想等。目前，真正意义上实现高端品牌形象塑造的似乎只有从空白起步的蔚来。(记者 周菊)