行业快速崛起背后其实是整个赛道人群的更新换代，当健康饮食成了年轻人的刚需，代餐自然是一门好生意。

毫无疑问，过去的2020年是代餐大年。

高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹……这概念是食品领域出现的高频词。鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂气泡水等等产品，更是层出不穷。

据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告 》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。

除了某些网红品牌，减肥App们也纷纷推出了代餐产品。

从吃饱到吃好，中国人经历着从基本温饱到吃得更好的升级状态。随着供应链的完善和成熟，代餐产品也从“又贵又难吃”朝“好吃又健康”发展。

一年卖出上亿蛋白棒、零糖零卡气泡水，千万奶昔、麦片、鸡胸……未来年轻人到底在吃什么?代餐真的是刚需吗?

想吃又想瘦，年轻人的焦虑值千亿

“健身卡买了就相当于练了，线上健身小视频看过就等于做了。”体验者小茹表示，“之前跑了几天步居然还胖了，帕梅拉跳了几次也没瘦，薄荷记饮食热量也没坚持住，这一时期的减肥就告一段落了。”

“最早买过奶昔但效果不佳，主要是管不住嘴。后面试过森米酵素减肥法，瘦了不少。不过年底聚会多，怕反弹又买了很多‘大餐救星’、零卡豆浆、无糖吐司、蛋白棒等代餐。”小茹表示。

减肥，是爱美人士，尤其是女生经常挂在嘴边的话题。但想减肥又没时间(懒)，周末更想躺着，类似小茹这样想“躺瘦”的年轻人实在太多。在卖家的引导下，他们的目光自然而然落到了代餐上。

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

最早的代餐可以追溯到航天实验室的能量棒。但最具代表性的代餐产品是成立于2013年，当时硅谷程序员Rhinehart为了解决码农们没时间吃饭但又需要摄取足够营养的需求，就通过查阅资料把各种人体需要的营养配成可冲泡粉末放进袋子里。

代餐食品一般分为日常代餐和功能代餐。日常代餐在当前的市场渗透率较高;而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，细分品类更多元。从产品形态来说，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食;从产品品类来说，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麦片等等。

代餐属于食品、减肥的交叉领域。更便捷又健康减肥，这毫无疑问戳中了更多用户的痛点。尤其在中国，代餐和减肥捆绑得更为紧密。

除了运动，从生酮减肥法到代餐粉再到丢糖、薄荷健康全餐21天挑战10斤等等，凡是靠 “管住嘴”的减肥方法，Lily几乎都试过。她对观潮新消费总结道：“很多纯靠不吃的减肥方法都不好，容易反弹还伤胃。对大部分打工人来说，是需要摄取一定的热量，最重要的是补充蛋白质。吃的正确，消耗大于摄入，不运动是可以瘦的。”

《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。

此外，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。加上新冠疫情进一步激发了人们对控制体重、健康生活的追求，代餐市场一跃而起。

通过“买买买”吃出健康的年轻人自然舍得氪金。据天猫数据显示，今年代餐轻食类目销售额同比增长290%。代餐消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元。《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。

赛道火热，资本押注，代餐、轻食并不是去年才火起来。

根据美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%;同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍。

第一财经商业数据中心的报告显示，线上代餐消费中人数比例最大的购买目的是“食用方便，快速饱腹”，紧随其后的是“减肥”，除此之外还有一部分休闲化、零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。

一位轻食中度爱好者对观潮新消费表示，影响他消费的因素有五点：1、看成分表，高蛋白低脂低糖，营养均衡;2、口感好，味道好，饱腹感强;3、外表足够有吸引力，抓住第一眼;4、KOL或身边有人推荐;5、有好的广告营销，对品牌印象深刻且有好感。

低热量、低脂、低糖、高蛋白等标签下，越来越多的年轻人愿意消费，投资方也愿意买单。

根据网络公开数据不完全统计，仅2020年，不算传统企业、海外企业及跨界企业，互联网代餐领域共计有19起融资事件，涉及13家企业。背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等四十多家投资机构，融资金额近10亿元。

模式上，代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。但也能看出，几乎所有投资都发生在A轮左右，50%为天使轮，整个代餐领域仍处于早期阶段。

BAI投资副总裁朱元欣在投资某知名代餐品牌时曾表示，健康浪潮已不可逆。如今，不光是“练”，人们在全面关注自己的健康，这其中健康食品的市场潜力巨大。

90后“中年发福”烦恼、Z世代“终身减脂”都使得代餐市场规模越来越大，但也使其成为区别于传统消费的新市场。

未来年轻人吃什么?

数据显示，近一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。当前，代餐市场主要有四类：

一是传统健康食品企业。他们生产资质齐全、供应链体系完善，但品牌固有印象强、创新不足;

二是传统食品厂商。他们的供应链、销售体系完善，但品牌固化严重;

三是互联网网红品牌。他们创新力强，善于营销，但产品门槛不太高，上下游议价能力相对弱;

四是互联网跨界品牌。他们用户基础较好，但品牌也有一定的认知固化。

且市面上大多数代餐品牌为贴牌产品，很容易进入同质化竞争。加上新老品牌不断涌入市场，一方面同质化严重，容易让消费者陷入“选择困难症”;另一方面，由于缺乏强技术壁垒，产品也很容易被模仿和超越。此外，代餐的食品安全、营养均衡等也尚未形成成熟、统一的标准。

丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

虽然问题不少，但这也意味着健康饮食行业将会有一轮轮的变革。众海投资合伙人李颖表示：“中国的减肥代餐市场需求巨大，但缺少科学依据，体验差且性价比极低的产品充斥市场。这让我们看到了巨大的市场机会。”

“短期减几斤，不是用户的最终目的。用户需要的是一套有效、完整、健康、可持续的方案，能够长期改造身材，养成健康的生活方式。产品不能只有代餐，要变成大家日常生活的一部分，长期陪伴用户。”野兽生活创始人程鹏认为，“体重管理市场巨大，国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。”

说是代餐，用“健康食品”更准确。不难发现，火热的奶昔、蛋白棒等正餐替代正从体重管理市场渐渐向大众消费渗透;在更专业化、精品化、细分化、功能化的同时，其也在从代餐切入早餐、零食、加班充饥等复合场景;更有向保健甚至医疗方向发展，推出助眠、脑健康、口服美容等代餐产品的品牌。

在我国，有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。未来的年轻人吃什么?

谁能抓住核心的用户痛点，迎合年轻人的潮流生活方式，占领消费者心智，就会成为赢家。不管怎么说，人们对美和健康的追求是永恒的。