“6·18”大促期间，高端消费品牌尝到了一波红利。数据显示，一些品牌的销售额好于预期。

不过在业绩向好的同时，有消费者表示，部分品牌的服务仍有需要改进之处。

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高端品牌尝红利

葆蝶家天猫旗舰店客服对中国商报记者表示，cassette包的鹦鹉绿从5月中下旬的“6·18”第一波预售活动开启时就已出现售罄的情况，后来店铺再次补货以满足消费者的购买需求。卡地亚方面也对记者表示，“6·18”期间商品还是非常热销的，部分商品出现售罄现象。

从目前各平台给出的数据来看，此次“6·18”活动期间，高端消费品牌普遍表现亮眼。

据了解，天猫“6·18”预售一开始，消费者便涌入天猫奢品追新，超300款新品在预售首日便销售一空。其中，Lanvin、Carven等品牌的预售成交都在3分钟内即超过去年全天。5月31日，天猫“6·18”正式开场，首次加入天猫“6·18”的意大利服装品牌MaxMara，在活动开始后2分钟内成交金额就突破了百万元。

京东方面表示，今年京东“6·18”开门红期间，京东高端消费品的新品数量同比大增156%，新品成交额环比猛涨200%，宝格丽、纪梵希等知名品牌的成交额达到日常的4倍。

值得注意的是，一向注重线下购买体验的高端消费品，今年“6·18”期间在线上也加大了投入力度。据悉，今年超200个高端消费品牌参与天猫“6·18”，首发新品超2万款。业内人士普遍认为，在“5·20”“6·18”等时间节点，高端消费品牌已习惯将新品、限量款放在电商平台首发。这背后是品牌商对我国市场和对线上平台所覆盖的新兴消费人群的重视。

此外，除了各大互联网平台加大对高端消费品的引入力度，之外一些高端消费品垂直类电商平台也纷纷加入“6·18”这个重要的节点。记者注意到，发发奇中国App也参与到此次活动当中，并在页面主页醒目位置标出低至五折、折上再八折的优惠力度信息。同时，该App推出“6·18”性价比天花板合集专栏，托德斯一款原价4900元的凉拖在“6·18”期间仅售2940元。

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服务体验需跟上

过去，高端消费品行业普遍认为消费者需要在实体购物环境中完成，对于线上渠道布局相对较慢。自新冠肺炎疫情暴发以来，各大品牌纷纷加大力度转向数字化发展，在线上渠道也取得不错的业绩。

线上发展形势好，品牌对线上服务体验也更加重视、投入更多。但有消费者对记者表示，虽然在产品包装、物流配送等方面高端品牌做得都非常好，但如今各大品牌线上客服有些过度热情。咨询一款商品，问完后客服还会给消费者不断发来服务信息。比如“如果您对商品满意，建议您早选早购早引发潮流”“诚邀您点击关注收藏店铺”“还有什么可以效劳的”……该消费者对记者表示，同时咨询几个品牌后会一连收到四五条信息，有时会产生反感。“就像在线下购物时，导购不停跟在身后问东问西，让人很不自在。”

这种现象不仅在高端品牌店发生，一些线上高端百货旗舰店客服也有类似问题。消费者王小姐对记者表示，由于“6·18”期间咨询和购买的商品较多，每家客服都不停发来消息，导致她会遗漏一些重要信息。

王小姐反映，她在某百货旗舰店下单一款运动鞋后，客服发来关于大促、加入会员等消息，其中包含一条购买须知，大意为如对鞋子不满意，要在保证鞋盒完好无损的情况下退货。由于收到的其他消息太多，王小姐将该重要信息忽略掉，导致她在收货和退货过程中并没有拍下鞋盒的照片。之后，商家以鞋盒破损为由，要求王小姐赔付200元损失费。

“因为我根本没注意鞋盒的情况，所以也不记得是鞋子寄到时鞋盒就已破损，还是退回商品途中破损，只能赔付鞋盒费用。希望客服将重要信息发来就好，推销推广的信息就省略掉吧。”王小姐无奈地说道。

业内人士对记者表示，从高端消费品牌线上转型策略来看，都是基于内容运营争抢私域流量，所以希望能给消费者带来更好的服务，让消费者加入会员，进而对客户有更深的了解。但这种过度热情为消费者提供一站式服务的方式并不可取，或许会适得其反。尤其线上的客群多以年轻人为主，他们更喜欢自主选择、自由购物。

虽然品牌线上体验与服务仍有不足之处，但线上发展依然被看好。要客研究院方面表示，未来3—5年，高端消费品线上下单率或达到80%，高端消费品行业将步入“线上为王”时代。

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市场充满不确定性

“6·18”线上销售火热，但线下受疫情影响，品牌关店现象时有发生，让一向被看好的中国市场充满诸多不确定性。

奥纬咨询调研发现，受疫情反复影响，多个高端消费品牌高管下调了对中国业务的预期，平均降幅达25%。而国元证券报告显示，今年3月普拉达、路易威登等多个品牌的线下店效均大幅下跌。

奥纬咨询负责人KennethChow坦言，高端消费品牌对中国消费者信心能否像2020年和2021年那样迅速恢复心存疑虑：“中国市场仍充满巨大的不确定性。”

LVMH董事会成员HubertVédrine则表示，对于路易威登、爱马仕和香奈儿等头部高端消费品牌来说，正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖，不再增加甚至是减少在该市场的投入。

虽然疫情带有诸多不确定性，不过中国市场依然是高端消费品消费的主要市场。贝恩公司预计，中国将在2025年成为全球最大的高端消费品市场。

高端消费品牌要想在中国市场实现长期可持续增长，就要从追逐规模转向追求增长的质量。相关调查显示，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质，会为了“质量好”和“颜值过关”而买一件商品，并且质量、颜值的消费因素排名靠前。

而此前，古驰、路易威登品牌实体店售假事件登上微博热搜，让消费者对品牌的信任一度缺失。业内人士普遍认为，做好品质和服务，才能让高端消费品牌在中国走得更远。(本报记者陈晴)