近日，抖音电商发布《2022抖音电商图书消费数据报告》（以下简称“报告”），展示了该平台保护正版图书的相关举措及用户的图书消费偏好。

【中国经济观测点】是由新华财经国家金融信息平台发起，联合各行业头部企业/机构打造，从微观数据见微知著，为市场提供更加具有“颗粒度”的经济观测和经济画像。本期数据发布的是2022年9月26日-10月25日的信用债分析及行业关注。

本期观测点：抖音电商

(相关资料图)

近日，抖音电商发布《2022抖音电商图书消费数据报告》（以下简称“报告”），展示了该平台保护正版图书的相关举措及用户的图书消费偏好。

商城带动GMV提升超3倍

2022年抖音电商平台共销售2.5亿单图书，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》是最受用户欢迎的图书。与此同时，搜索和店铺橱窗所带动的GMV也翻了一番，同比分别增长130%和115%。

在全域兴趣电商带动下，过去一年，出版机构在抖音电商拓展新市场，保持稳定高效经营。报告显示，抖音电商平台上的图书商家呈“纺锤型”分布，中等经营规模的商家成为中坚力量，GMV同比增长87%。从该平台图书销量来看，磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书是销量增长最快的出版机构。

新消费群体占比近半，茅盾文学奖作品最受读者欢迎

2022年，东方甄选凭借“知识带货”迅速走入大众视野，主播董宇辉在直播间动情推荐作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，称此书是自己心中值得刻在墓碑上的书，带动该书销售数十万册。综合销量、用户关注度等因素，《额尔古纳河右岸》也成为2022年抖音电商平台上人气最高的图书，中英双语诗画集《许渊冲译：美得窒息的唐诗宋词诗经》、儿童读物《奥特曼系列视觉志55周年纪念版》等图书位列其后。

2022年，抖音电商在平台上首次购买图书的消费者占比达49%，全年销售2.5亿单图书背后，是一个庞大的新消费群体撑起了“半边天”。报告显示，漫画书籍、小说、教辅、儿童读物、科普类图书在2022年备受用户青睐，成为销量增长最快的类目。

数据显示，年轻群体通过抖音电商购买图书的热情较高，已成年的“00后”在该平台购买图书的数量较去年增幅最大，为52%。“90后”“80后”用户购书量也有提升，同比增长38%和22%。

从城市分布来看，来自北京地区的图书订单量居全国第一，紧随其后的是重庆、上海、成都、西安。

多措并举保护正版图书，推动名家新书发售

过去一年，莫言、毕淑敏、张朝阳、梁晓声、周国平、倪萍等多位名家在抖音电商发售新书、推荐好书，名家作者通过抖音电商对图书进行宣传售卖已经成为一种常态。倪萍带着新书走进东方甄选的抖音直播间，一场直播让13.7万套新书售罄；毕淑敏新书《毕淑敏自选集》也通过抖音电商，3小时售出20万册。

今年，改编自作家梁晓声获茅盾文学奖同名小说的电视剧《人世间》热播，带动“原著热”。小说《人世间》也在“抖音818发现好物节”的平台活动中，迅速攀升到活动期间的图书销量榜首位。

高效全面的治理手段才能保障行业的健康发展。一方面，通过升级知识产权保护平台、与权利方建立专人对接机制、开通投诉绿色通道、加强盗版主动防控、神秘抽检、升级店铺入驻规则，抖音电商持续建立健全的盗版图书治理体系。

另一方面，抖音电商积极开展与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作；发起“全民好书计划”“新书保护计划”等专项计划；推出以知识产权为主题内容的《防伪dou知道》栏目。在打击盗版侵权方面，抖音电商主动清剿违规商家，积极配合警方调查。