伴随着移动互联网的发展，数字营销已经逐步取代传统营销，成为主流营销模式。聚焦到酒店行业，在数字营销这一新战场中，近年来有哪些新的趋势，新的玩法？酒店应该如何优化数字营销的模型，来提升消费者全生命周期的价值？

在日前举办的第五届石基数字化创新峰会上，环球旅讯CEO李超携手秋果酒店管理集团高级副总裁兼CTO张炜力、雅高酒店集团大中华区可持续发展数字化及技术高级副总裁叶心薇、石基畅联分销解决方案总经理Anson Lau三位酒店行业专家，针对上述话题各抒己见。

01

【资料图】

2022年，您所在集团重点发力并开辟了哪些数字营销新渠道？

秋果在数字营销方面其实做的比较早，我们也在很早就开通了大部分的自媒体渠道。当然，原来主要是在集团层面做数字营销，2022年开始向门店推广。

在此过程中，我们会在集团的 KPI 中，要求每个门店都开通各自的自媒体渠道，并且通过矩阵式的营销，将门店一些好的视频收录到集团层面，通过集团层面进行分发。同时，集团也会给门店一些技术上的和题材上的指导，让其能够尽快地在数字营销方面有一些提升。

与此同时，我们也做了一些联合营销，比如参与供应商举办的数字营销活动，进行异业合作等。

数字营销本身是一个从无到有的过程，对酒店行业来说属于跨领域的内容，因为先前大部分的营销工作都是由专业的乙方来做，而现在相当于把乙方的能力放在甲方身上了。现在，我们基本上没有通过第三方的供应商来做，所以对品牌及门店也提出了非常大的挑战。

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02

在您看来，技术是如何赋能酒店业新的营销手段和渠道？

在技术/产品开发方面，国际酒店集团和本地酒店集团的差异在于，国际酒店集团需要依赖总部的技术能力，这样一来整个周期就会比较长。

所以，2022年我们也在推动总部能够让中国的团队更自发地做事情，而不是只能仰赖总部的技术力量。

目前来说，我们的技术团队更多专注于在本地开发适合中国消费场景的一些数字产品。比如，我们会更注重怎么样把微信渠道建立起来，如何通过微信获取并与会员产生互动等。

在我看来，要做好数字化营销，首先要做到在线交易，而这则需要有数字化系统的支持。

从 IT 系统的角度来说，我们目前最少可以提供三部分的技术支持：第一，业务平台，支持多元化产品及全渠道的对接；第二，会员系统；第三，数据平台。

在这三个技术底层的支持下，酒旅企业就能够比较好地发挥数字营销的作用，并且带来更好的 ROI。

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03

中高端酒店管理集团是否可以复制抖音、小红书等新兴社交媒体渠道的玩法？

抖音和小红书等新媒体渠道近两年发展较为迅速。就渠道特点来看，小红书更适合进行种草，而抖音则适合冲动型消费，所以，这就要看企业的产品和售卖方式是不是符合平台的要求。

就酒店产品而言，大部分的标准型酒店，其内部环境基本上一样，差异性可能体现在外部环境比如位置的便利性，以及所提供的定制服务等。所以，标准型的连锁酒店其实并不具备被种草的吸引力，可能并不适合在小红书上进行推广。

从抖音的角度来讲，因为酒店产品跟其他的产品不同，在该平台上进行一些大型的跟售卖相关的活动其实是存在阻力的。

我们都知道，房间预售是酒店惯用的销售方式，以酒店售卖三个月以后的房间为例来看，抖音的模式是产品提交之后，平台才会和酒店进行结算。所以，三个月以后，用户如果不入住，酒店就没办法结算，那么，这一平台对于酒店来讲其实就没有起到很好的销售作用。

另外，疫情三年其实是非常考验品牌和渠道之间的相互配合的。在疫情之前，酒店通过诸如OTA、会员、协议单位等渠道就能够实现90%以上甚至满房的入住率，比如我们正常的出租率大概是在95%以上，所以，彼时大家根本不需要考虑其他渠道。

而受疫情冲击后，酒店则不得不考虑开辟新的渠道。但是，在未来这些渠道是否还是酒店主要的渠道，到底是帮助酒店种草，还是做一般性的宣传，亦或是进行产品的售卖等，结论尚未可知。

近几年，尤其是疫情之后，短视频类渠道变得异常火热。这也促使几乎所有品牌都开始关注抖音和小红书两个渠道，期望能够将其中的流量引入到自身私域池中。

当然，如果企业想要实现有效的转化，将流量密码转变为实实在在的收入，其实是非常困难的，而这也是我们一直在探讨的课题。

比如，2020年疫情初，我们就开始在平台上推广一些跟预售相关的活动，同时在平台的支持下也获取了大量的流量，甚至一度获得了较高的GMV。但是如何能够让消费者最终将预售券用掉却是存在较多的难点：一方面，因为某些原因消费者可能无法选择期望的日期，另一方面，一些消费者尽管选定了日期，可能因为疫情的爆发而被迫取消。对于酒店而言，通过渠道获取较好的预售情况只是第一步，而消费者最终能够履约才是最重要的。

总结来说，酒店通过 KOL 在小红书等平台可以实现很好的种草效应，但是尚无法在平台上形成消费闭环。

这里，酒店集团有两种选择：直销模式，通过技术手段实现酒店日历房和渠道的直接对接，但是目前而言技术难点比较大。代理模式，酒店现有的代理渠道太多了，是否有必要再去开通其他代理渠道仍然是值得深思的。

04

如何利用技术实现从流量到订单的最后一公里闭环？

我认为从技术角度来说，就是如何让消费者能够非常方便地完成在线预约、核销等环节。这对C端（对客端）和B端（酒店端）都提出了要求。

从C端来看，预约流程界面的设置需要是简单好用的。当然，这也要求酒店端首先需要有合理且可预约的产品库存，同时对可预定日期进行设置，提升高利润日历房的销售。

另外，在消费者预约的时候，系统能否提供更大的灵活性，比如允许客人通过加价等方式合理分配房券的消费日期、进行房型的升级等，从而避免消费者取消使用房券。这些都是商家通过技术手段可以在一定程度上优化最后一公里的举措。

05

假设技术难点已经攻克，您是否看好通过抖音、小红书等渠道销售日历房？

我还是认为专业的人做专业的事。理论上，通过技术手段处理这个问题是可以的，但是也要考虑到其中的复杂性。

我们都知道，诸如携程、美团等本身已经非常了解酒店的业务逻辑，并且平台本身已经具备了相关的能力，此外，消费者已经形成了通过这些平台预订酒店的习惯，所以，当酒店想要通过技术手段实现在平台上直接销售日历房时，相对就容易的多。

而对于诸如抖音、小红书等平台，一方面其现有定位使得平台不会成为消费者预定日历房的首选，另一方面，平台本身的售卖流程并不符合酒店的商业逻辑，也就意味着酒店需要从头开始帮助其构建一个系统，对酒店而言，其复杂性和工作量非常大。

所以，我想说的是，我们不能因为特殊情况而失去了对市场的判断，其到底是真需求还是伪需求？这是酒店需要首先想明白的。

在酒旅行业，一般都是人找货，比如消费者有了旅游需求之后，通过OTA、酒店官网、小程序等进行搜索，这些需求都是非常具体的。

但是，诸如抖音等平台的特性则是通过算法将“货”推送给消费者，因为平台上包含了大量不同行业的资讯，酒旅信息可能只是其中非常小的一部分。

所以，酒旅企业想要最终在平台上实现产品售卖，整个流程非常长：相关信息被推送给有需求的消费者，且恰好是其计划中要去的目的地，之后消费者在平台上购买相关抵扣券，最后到达目的地进行核销。

此外，正如我们提到的那样，抖音、小红书作为内容种草平台，促使消费者在恰当的时机购买房券等商品是可行的，但是涉及到日立房的销售，一方面消费者现在并未形成习惯，另一方面，可能需要酒店付出大量的时间和精力对平台进行教育。

对很多互联网公司而言，一开始进入任何一个赛道都会遇到两位嘉宾提到的问题：不懂该行业的业务逻辑。对于抖音、小红书同样如此。

所以，这就需要平台能够尽快引入专业知识和专业人才，帮助其顺畅地构建相关业务流程。

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06

您如何看待以文字为主的传统内容平台（马蜂窝等）在提升转化率方面的潜力？

在我看来，这些平台所处的市场都带有一些特定含义的。比如，你今天准备请女朋友或者老婆吃大餐，肯定是要做功课的。但是，另一种情况，你带小孩出去吃个快餐，则大概率不会。而第二种情况则是多数人的日常，同样也是我们目前所处的市场。

所以，如果我们将资源和精力用于自身企业所处市场之外，那么，肯定就做偏了，而且自身产品在设计的时候本身也不具备平台所要求的能力。

总的来说，二者的市场是完全不一样的，这就要求我们要先想好自己是谁，对方是谁，对方的客群是谁？从而衡量一下这件事情是不是值得做。

在我看来，大多数旅游者都是“从众的”，仅有一些是重度或者资深旅游者，他们会倾向于主动在穷游、马蜂窝等平台进行分享。而且，这部分受众一定会继续存在。

所以，对于不同的旅游目的地来说，要看自己更符合哪类消费者的需求，然后针对性地甄别自己可能会更适合在哪些平台进行推广。对于一些非大众化的，需要旅行者做功课才能深入了解的目的地来说，其还是需要一些高质量的内容帮助其获客，那么，他们就可以考虑在这些内容渠道上多下功夫。

07

您认为2023年有哪些值得关注的数字营销新趋势？

元宇宙、NFT等的是值得我们进行市场研究的一些技术趋势，但是，这些技术是否会在2023年得以迸发，是否会成为企业在2023年的重点方向之一，尚是未知数。

拿元宇宙来说，酒店行业其实还没有真正解码该技术能够如何帮助自身将流量转化为利润的方式及场景。

就 NFT 而言，国内尚未形成相关的交易市场。企业目前纯粹将其用做辅助品牌形象创新的一种形式。

当然，可以确定的是，无论任何品牌或者行业，其想要能够应对各种各样的趋势，最重要的就是要具备较好的弹性。

目前来看，无论从技术建模、生产有趣的内容、对于虚拟事物精度的把控，还是用户体验上来看，元宇宙对行业而言都是一个使用门槛非常高的技术。

同时，在具体应用场景方面，因为企业的实际业务流程会涉及到不同的场景、模型、角色，不同流程交互间的转化，所以，企业目前想要在元宇宙中将业务流程顺利地跑通仍是困难重重。

而对于 NFT 或者 Web3，我个人其实是非常看好的，我们也正在计划如何利用这些新技术。

回到数字营销这件事，我依然想要强调：内行人做内行事，才是最高效的。

不可否认，诸如 OTA 等外部渠道在盘剥了酒旅行业很大一部分利润的同时，为酒店带来的帮助其实是有限的。而对于酒店管理集团来说，其所有品牌门店的流量总和是大于 OTA 所提供的流量的。在此基础上，如果各品牌能够联合起来创造一种新的营销模式，才是酒店行业数字营销模式的真正出路。

在我看来，元宇宙、NFT等技术在互联网行业的发展尚且存在很大的不确定性，更不要说在非常接地气的旅游行业了。

就2023年数字营销趋势而言，我个人认为国内的新媒体平台在酒旅行业有非常大的发展潜力。

另外，随着疫情全面放开，国内一些接待外宾较多的城市酒店，也将很快开始其国际化数字营销之旅。