线下消费回暖，也许是刚过去的一月，最高频出现的话题。

春节期间，微信线下支付交易量同比增长了23%；北京全市60多个商圈的客流量恢复至去年同期的88.7%；电影春节档票房五天冲破60亿.....沉寂许久的消费市场，爆了。

零售行业也集体迎来了“开门红”。奈雪的茶春节期间共售出近640万杯茶饮，全国门店销量同比增长120%；喜茶春节假期期间，部分门店销量增幅达到了500%。

(资料图片仅供参考)

我们说，流量在哪儿，生意就在哪儿。随着疫情的全面开放，预计新的一年，线下流量有望迎来强势复苏。对于一众零售企业来说，如何打响线下流量争夺战成为一个绕不开的话题。

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向线下要增量

“向线下要增量”是顺势而为，也是不得不为的事情。

随着互联网红利逐渐消退，线上获客成本水涨船高已经是不争的事实。根据光大证券的一份研报，阿里系电商和拼多多的获客成本从2018年的278元/人和77元/人，分别上涨至2020年的929元/人和203元/人。美团则从2017年的214元/人增长到2020年347元/人。

从大环境来看，流量是有限的，当越来越多的玩家都把钱砸向某几个平台，自然导致流量池卷成红海，ROI（投资回报率）只会越来越低。

以完美自己为例，完美日记2021年营收58.4亿元， 营销费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元，营销费用率高达68.6%。

综合完美日记66.8%的毛利率，我们可以来算一笔账，假设完美日记一支口红卖100元，能赚66.8元，但在营销上的花费支出就要68.6元，相当于每成交一单，就要亏损1.8元。乍一看毛利率挺高，同时营销费用率也高，最终一算利润，公司都是给种草达人和电商平台打工。

当流量红利殆尽后，零售企业们发现，线下渠道的价值重新被发现，其门店的获客成本甚至开始低于线上。不难发现，近几年不少发家于线上的新消费品牌，如花西子、Boise、蕉内、ubras、三顿半、永璞等等，纷纷转向线下寻求新增量。

02

回归门店私域

大家都说，过去三年，实体店很难。但事实上，在线上流量趋紧的背景下，线下显然是一片尚未被充分挖掘的市场。

根据2022年最新全国社零数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%，这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。

面对线下的巨大空间和复苏的积极信号，掘金线下流量，回归门店私域建设将是接下来零售行业的重要发力点。

原本线下门店有着天然的线下流量优势，可以精准锁定周边客群，还具备线上无法比拟的体验性。

在此基础上，通过互联网手段对传统终端进行数字化改造（数字导购、数字陈列、数字商品等），搭建围绕消费者触点实现线上线下（300959）联动的门店私域生态，既能帮助门店降低获客成本、提升门店坪效，又能帮助用户解决售前体验、售后追踪等难题，为品牌带来稳定的收入，更高的利润，更好的顾客服务。

近年，有不少我们说熟知的零售品牌，如百果园、瑞幸咖啡，已经探索出成熟的门店私域体系和玩法，值得我们借鉴学习。

百果园：

今年1月，百果园集团在港股正式上市。其中，私域会员对业绩的贡献是非常可观的。

目前，百果园有5645家线下门店。百果园通过指导店长们建立约2.24万个基于门店的微信群，推送趣味性、互动性强的促销活动及会员活动并提供送货到家服务，与超过870万名微信社群粉丝进行实时互动和交流。在2021年，百果园日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。

瑞幸咖啡：

门店数量位居中国咖啡市场第一的瑞幸咖啡，2800万的私域用户成为收入贡献的最大来源。

上个月底，瑞幸发布2022年第三季度财报显示，季度总营收达到38.95亿元，同比大增65.7%。而此前财报显示，瑞幸季度人均贡献ARPU值（平均每位用户在瑞幸上花的钱）从2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

在私域玩法上，瑞幸已经建立了一套以门店社群运营、多场景体验、口碑推荐用户等为特点的私域精细化运营体系，从首杯购买到流失召回，从会员忠诚计划到高频复购，一个用户全生命周期管理的私域机制非常智能和完整。