京东上线“百亿补贴”频道的传闻逐渐被“坐实”。

2月24日，有媒体获得一份京东内部邮件截图，信息显示京东内部已经开启“百亿补贴”的内测工作。此前，行业便有传闻京东计划在3月初上线该频道。

【资料图】

对此，向京东方面发去采访函，截至发稿未获回应。但和京东有长期合作的一品牌电商业务负责人林昱（化名）确认“百亿补贴”将上线属实。“2月中旬左右，我们就已经前往北京和京东的人谈参与‘百亿补贴’的事情了，现在暂定是3月1日上线。”

他还透露，早在2022年年底，京东方面就有上线“百亿补贴”的想法，“能感受到他们争抢用户的决心。”

要求“全网更低价”

不只是京东，林昱所在的品牌商还参与了拼多多、淘宝推出的“百亿补贴”。

“不同平台‘百亿补贴’的比拼，还得追溯至2019年。”林昱回忆，拼多多率先推出的“百亿补贴”，就像是“平地一声雷”，瞬间成为了圈子里的焦点。

2019年夏天，拼多多高调宣布启动“百亿补贴”，联合多家品牌商针对全网热度最高的1万款商品让利促销。据了解，该平台的“百亿补贴”按照成本价补贴5%~50%，具体的补贴成本和成本价挂钩。

当时，拼多多用户的月活跃用户环比增速已经出现放缓的趋势。依靠“百亿补贴”，拼多多一举逆转形势。其2019年Q3财报显示，虽然亏损扩大，但平台活跃买家数超5亿，同比净增1.508亿，环比则净增5310万，创下拼多多上市以来最大的单季增长。

拼多多“百亿补贴”界面

拼多多的补贴产品中，不乏苹果系列、戴森系列、Swicth游戏机等高端品类。因此，在不少行业人士看来，对淘宝、京东来说，拼多多攻势强劲，准备抢地盘了。

淘宝也不甘于“被动”，于2019年“双十二”前夕，旗下的聚划算宣布上线“百亿补贴”活动，产品同样包括全网热销的产品。京东也有所行动，推出京喜，专攻拼多多盘踞的“下沉市场”，但收效并不佳。

淘宝“百亿补贴”界面

三年过去，京东再次拿起“低价”的武器，加入“百亿补贴”的阵营。相比于其他平台，这一次京东究竟拿出了多大的诚意？

“这次百亿补贴，覆盖的不只是京东的自营业务，还有第三方卖家。”林昱介绍，和其他两个平台相似，商家们在竞价系统里“打擂台”，谁出的价格更低，就能获得板块上的“资源位”，即更多的流量扶持。

林昱称，京东暂时还未明确其所在品牌有没有官方补贴。“从百亿补贴现在的发展模式来看，真正拿出真金百银的还是拼多多。其他的更多还是商家自行补贴，这种情况下平台抽佣比例会下调。”

“全网更低价。”林昱说，和京东方面会谈时，除了店铺星级、好评率等门槛，价格是他们始终强调的要求。除此之外，京东方面还设定了买贵必赔、全场包邮的规则。

急需提高活跃用户数量

在林昱看来，京东这次上线的“百亿补贴”是此前促销策略的升级，此时入局颇有些“攻城略地”的意味。

“在和京东方面打交道的过程中，能感知到他们工作重点的变化。”林昱说，前几年和京东谈论时，他们看重的是GMV（商品交易总额），但现在讲得更多的是“如何提高月活跃用户数量”。

这一焦虑来源于活跃买家数字上的差距。据统计，包括淘宝、天猫、淘特等在内的阿里在中国有着超过10亿的年活跃买家，拼多多有8.8亿的年活跃买家，而京东的年活跃买家还在5.7亿左右，2022年近三个季度的用户增长停滞不前。

“‘百亿补贴’，归根结底还是抢占用户。”网经社电子商务研究中心分析师莫岱青解释道，用户增长主要还是看下沉市场的表现。随着三四线城市居民消费能力的提升，下沉市场引得阿里、京东、拼多多三大电商巨头竞相收割，抓住用户增长的机会。

莫岱青还提到，目前下沉市场有一个重大的变化——宏观经济环境下消费欲望受到影响，对价格更敏感了。

除了下沉市场的用户增长，京东也看重活跃买家。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，三个平台成立都有一段时间，消费者们早已清楚不同平台的定位，已经形成固定的心智。

“它们之间有重复的客群，‘百亿补贴’影响的主要是这部分消费者。”崔丽丽称，对学生和收入不高的群体、老年人等来说，‘百亿补贴’具有很大的吸引力，到时候他们可能会对三个平台优惠力度进行对比。

但她也强调，“京东的‘百亿补贴’不会低价到非常夸张的地步，只能说比市场一般价格略有优势，这样的话能从有需求的客群中尽量招揽更多的人到京东平台购买”。

除了低价，崔丽丽还表示，京东也可能会想方设法提供更好的购物体验方便用户，会在平台界面设置便捷性高的入口。据林昱讲述，京东上线的便是一个常态化的频道。

注意到，在拼多多首页上很快就能发现“百亿补贴”这一栏，而淘宝首页已看不到，需消费者在搜索栏自行输入寻找。

倒逼商家调整“多栖经营”策略

相较于淘宝、拼多多，“赶晚集”的京东还有哪些竞争力？受访者都不约而同地谈到了京东传统的优势品类。

“3C、电器品类是京东一直以来的优势，这些都是偏高价值消费品。”崔丽丽表示，进入存量市场，现在可能会有更新换代需求，还有下沉市场的消费升级需求，京东仍具有竞争力，能够扩展一部分客群。

林昱还从商家运营出发来分析平台会如何保持竞争力。“对消费者来说，京东推出‘百亿补贴’肯定是乐见其成的。”这几天，他都在忙着筹备上线京东“百亿补贴”的事情。

“我们品牌在三个平台都有参与‘百亿补贴’，在产品品类上不会做区分，但会在产品价格段、功能参数上作区分。”林昱表示，这种做法能保证平稳的销售，不至于让品牌产生过度的内耗。

“价格，在电商平台中是最为透明的信息。”崔丽丽坦言，有了平台数据的积累往往可以实现动态定价，甚至是针对不同客群采用不同的价格体系。

简单来说，根据平台定位的消费者人群，林昱需要投放不同价格段的产品。“比如，下沉市场的家电产品主要价格在几百元左右，但对应的一二线消费人群，则在千元左右。要根据产品布局，在参与不同平台的‘百亿补贴’时匹配不同主推的SKU。”林昱说。

这一策略，也会造成用户的“多栖消费”。为此，京东方面制定了应对之策。据了解，林昱所在的品牌商和京东有长时间的合作，也和平台方达成约定，有的产品只参与京东的百亿补贴，从而保障平台的核心竞争力。相应地，平台方会提供更大力度的扶持。

很显然，这类合作更适合头部品牌。“一般来说，‘百亿补贴’对我们的销售加持作用还是挺大的，相对能抵扣降价这一因素。”林昱也有些担忧，平台“价格战”愈演愈烈下，衍生出“渠道特供品”，即一个产品只能在一个平台售卖，这样的话中小商家可能就扛不住。

值得注意的是，京东的“百亿补贴”或许还会放开对商家的入驻门槛的限制以此吸引更多卖家。这也就意味着，京东还需要处理好自营商家以及第三方卖家的关系。

否则，便有可能引起品牌方的不满。例如，2022年“双十一”期间，京东零售对于部分白酒商品的促销价格调整就一度跌破进货价，因而引发了品牌的抗议，如泸州老窖（000568）提出暂停和京东合作。另外，莫岱青还表示，参考此前拼多多“百亿补贴”的情形，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响京东业绩，具体还有待市场考验。

2022年年底，刘强东曾在内部邮件中写道，“低价”是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。这一武器的真面目，以及搅出的流量水花，即将揭晓。