一年一度妇女节，深度“悦己”成女性消费趋势。饿了么平台数据显示，自“三八节”活动开启至今，彩妆、个护等品类的订单快速增长，美妆订单峰值预计较上周增长近翻番。

【资料图】

① 3.8大促期间销售额仅次于双11和618，是美护品牌一季度主要战场，国内主要品牌表现优于国际品牌。

② 美护行业国产品牌展现出较强的Alpha，增速明显快于大盘。

③ 中国美妆行业较大盘估值溢价长期存在，成长性支撑高估值。

④ 投资策略：关注优质行业龙头

① 3.8大促期间销售额仅次于双11和618，是美护品牌一季度主要战场，国内主要品牌表现优于国际品牌。

大家主观上可能会认为“双12”大促是每年第三大的促销节，但实际上美护行业双12的力度（从销售额上看）通常是弱于三八节的。

图1：2022年淘系美护月度销售额占全年比重，来源：魔镜数据

东吴证券(601555)指出，从行业销售额上看，3.8大促仅次于双11和618。三八节大促是Q1美护线上销售的重头戏，3月占Q1销售额4成左右。据魔镜数据，2021/ 2022年淘系美护行业三月销售额占到Q1的41%/ 38%。

分品牌来看，东吴证券指出，头部的大品牌三八节大促占比高于行业。很多处于成长期的大品牌会把大促活动视为品牌宣传的阵地，对大促销售额的重视程度和投放力度，会高于行业的平均水平。

值得注意的是，国内主要品牌三八节占比或略高于海外龙头。比如珀莱雅（603605）、薇诺娜，2022年3月份占Q1比重分别达到47%/ 51%，略高于雅诗兰黛、兰蔻的45%/ 46%。

② 美护行业国产品牌展现出较强的Alpha，增速明显快于大盘。

2022年下半年以来，淘系的美护行业销售额表现一般。但在此环境之下，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长，并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手。

东吴证券认为，近期，美护行业国产品牌展现出较强的Alpha，增速明显快于大盘。国产品牌近年来的优势，部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造+品牌变现。国内品牌在电商渗透率逐渐提升的过程中，更准确地把握住了我国电商渠道的发展机遇，通过电商渠道的优势做大做强。

图2：珀莱雅、贝泰妮（300957）电商渠道占比，来源：公司公告、东吴证券研究所

中信证券(600030)指出，中国美妆个护市场集中度仍低，2021年CR3/5占比为26.8%/33.5%且CR5中无本土公司，低于欧美日韩美妆个护市场集中度，优质本土龙头公司市占率仍有提升空间。目前行业处阶段性调整的蓄势平台期，从渠道和营销驱动迈向技术驱动，综合能力强的公司有望进一步提高市占率。

③ 中国美妆行业较大盘估值溢价长期存在，成长性支撑高估值。

中信证券指出，中国美妆行业历史尚短，处于由营销/渠道驱动向研发驱动、综合实力提升、向真正消费者品牌蜕变的蓄势阶段，拥有广阔的市场和丰富的机遇；本土优质美妆龙头多品牌、集团化态势初显，成长性支撑高估值。

具体来看，中国美妆行业较大盘指数（全A指数）估值溢价长期存在，P/E倍数中枢2.3，P/S倍数中枢3.1。

主要原因：1）处发展初期：渗透率低、增速领先。渗透率上，中国美妆个护人均消费额仅约403元，远低于欧美日韩。增速上，2008-2021年中国美妆个护市场CAGR+10.1%，高于全球CAGR+2.6%。2）持续迭代，充满活力，由渠道驱动到技术/研发驱动。中国美妆行业更新迭代快：消费者日趋理性、监管日趋严格、渠道更加分散、流量费用不断高企、营销侧重价值认同。

④ 投资策略：关注优质行业龙头

中信证券指出，经过2021年下半年以来的估值调整，当前A股美妆龙头公司的2023年PE集中在45x~55x，已充分反映了行业增速放缓、研发蓄势、驱动力换档等因素。

短看2023年，随着消费逐步复苏、各公司运营提效/推进大单品策略/新品陆续上市等，龙头公司的估值仍有提升空间（10%~20%）；

中看2023-2025年，随着本土品牌研发的提升和综合实力的增强，以及消费者对本土品牌认可度的提升，美妆行业有望实现由营销驱动、渠道驱动向研发驱动的蜕变，优质龙头有望成为兼具产品力/营销力/渠道力的真正的可穿越周期的消费者品牌，从而估值得以维持高位。

华熙生物：预计其功能性护肤品保持高增长、盈利能力趋势性提升

珀莱雅：股权激励落地，业绩增长确定性强；预计其大单品策略进入收获期，第二品牌彩棠高增长

巨子生物：功能性敷料行业龙头地位，妆字号产品破圈放量，由重组胶原蛋白拓展至稀有人参皂苷等其他生物活性物

贝泰妮：敏感肌单赛道到皮肤健康生态，新品牌薇诺娜宝贝、AOXMED等有望打造第二成长曲线