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以娱乐为锚点，正在走出夜场

长沙作为典型的中国内地城市，白酒仍旧是酒水消费市场的主力，但并不意味着其他品类没有任何机会。

(资料图片仅供参考)

在一定程度上，消费环境正在发生新的变化，随着新一代消费者入场和酒饮消费多样化，洋酒的切入机会也在逐渐显现。

夜场消费作为全国内地洋酒的一大主力消费场景，长沙同样也不例外，不过这一传统市场分布正在当地发生改变。

“需要从几个维度来讲，在低、中、高不同的价格带产品，所主要对应的市场和渠道都在不断精细化。中低端的洋酒仍然是夜场消费的主力，但从中端开始，一些主要商超大卖场、高端酒类连锁在洋酒的进驻和加大陈列上有了明显的提升，而中高端及以上产品则更多开始精细化布局一些特定的高端消费场景，比如餐饮和酒店。”一位洋酒批发商李庆(化名)表示。

据他的观察，长沙的洋酒品牌开始更多在品牌露出、细分渠道和场景进行定向的尝试突破，并没有以高举高打的方式大面积烘托市场氛围。以他接触到的上游经销商为例，该洋酒经销商对各个高端餐饮、星级酒店终端提供了非常多的品牌培训，从文化和品牌层面进行输出，试图从供应和场景端建立起一套消费闭环。

高端白酒曾通过各种“意见领袖”、“圈层营销”、“后备箱工程”等市场营销方式完成对意见领袖的培育和强化，虽然针对人群有所差异，但洋酒目前在内地市场的高端消费层面同样也在尝试通过意见领袖带动的方式进行突围。

“与沿海市场相比，洋酒在长沙这样的内地市场从整体消费氛围和认知上来看仍旧相对较弱，在市场投入层面更多以提升消费文化和氛围为切入点，引导一些新兴消费群体的加入。而尤其像高端商务消费层面，则是努力挤入传统的红、白市场，增加传统消费者对洋酒的消费机会。”一位长沙当地酒商付鑫(化名)表示，洋酒的消费氛围同样需要意见领袖的拉动，传统的消费惯性要么通过代际差异，要么需要时间去培育，洋酒目前也正在进行这样的探索。

白兰地：三大洋占主流

作为干邑三大洋的马爹利、轩尼诗、人头马不仅在沿海市场是绝对的主力品牌，在长沙同样如此。

“在传统的夜场、便利店、酒类连锁店等，三大洋旗下300元的VS级和个别VSOP级的产品算是主流走量产品，这类消费群也相对明确，就是年轻消费群，娱乐属性非常明显。”李庆表示。

从500-1000元的VSOP级的产品来看，则以商务属性的场景饮用最多，而XO级在整个2022年则有一定的受影响。

付鑫也表示，诸如马爹利的名士、人头马的club等算是洋酒在常规商务宴请的主要产品，“目前整个洋酒大牌的价格相对透明，渠道受整个市场行情的影响波动也比较明显，所以一般还是以能走量动销的产品为主。”

据一位长沙当地的洋酒经销商估计，当前马爹利、轩尼诗、人头马三大洋占据了长沙洋酒市场的70%的市场份额，算是长沙洋酒届绝对的“扛把子”。

威士忌：威士忌吧文化潮起

近几年的“威士忌热”带动了国内整个威士忌的跳跃式发展，长沙也不例外。

“从5年前到现在，长沙以威士忌和鸡尾酒为主的酒吧以肉眼可见的态势在增多，从几家增加到目前已经超过了50家，说明了这一部分威士忌消费群体已经开始形成稳定的市场氛围。”一位当地威士忌吧负责人表示，甚至湖南本地蒸馏厂的国产单麦威士忌都有市场，足见威士忌氛围浓烈。

而长沙的威士忌消费起点则一开始便以单一麦芽威士忌为主。“从酒吧消费来看，肯定以年轻人居多，而年轻人都愿意尝试。长沙威士忌吧的爆发，刚好踩在单麦威士忌在中国市场的逐渐走热，所以一开始长沙的威士忌消费就以单麦为主，接受度非常高。”上述威士忌吧负责人表示。

而威士忌的销售增速也相对明显。“从我手底下的品牌来看，威士忌增速要更加明显一些，去年有10%以上，其中日威的中高端产品销售相对更高，这跟整个国内的威士忌市场趋势差不多。”付鑫表示。

在整个威士忌消费氛围的带动下，除了酒吧赛道的崛起，更多关于威士忌的品牌活动也在近几年开始密集起来。

“大概是在5年前吧，很多威士忌品牌开始在长沙启动了很多品牌的现场推广和品鉴活动，这对于一些具有意见领袖属性的新兴消费群体，具有明显的文化营销带动作用。”付鑫表示，像帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头常以各类方式赞助以及旗下自有品牌组团的方式亮相。

一位不愿意透露姓名的洋酒运营商称：“长沙的日场渠道也是他们的目标之一，但是类似长沙这样的内地省会城市拓展日场并不容易，需要品牌方领衔去切入核心渠道，去做一些市场教育和培育的工作，前置性投入很大。没有品牌方的强势介入，洋酒走出夜店、走出沿海其实还是面临一系列难题。面对中国白酒的强势渠道，代理商和分销商只能是配合洋酒品牌方进行拓展工作。”