大流量时代已去，品牌延续粗放的营销打法，势必会感受到增长的寒意：

(资料图片仅供参考)

忽略日常蓄水种草，在用户抛弃让利促销的当下，发现大促“临门一脚”失灵了；欠缺品牌建设意识猛做效果，在用户消费决策谨慎的当下，难以找到产品销路；疲于精细化的人群经营，在流量红利见顶的当下，难以找到“下一个用户”。

为了解决行业共性问题，找到品牌长期增量，巨量引擎联动埃森哲发布《消费品行业平衡增长解决方案》，帮助品牌做好以品牌建设为核心的种收平衡，实现兼顾规模、效率、质量的经营。

日前等媒体与巨量引擎营销市场总经理许嘉进行专访共同探讨值得消费行业关注的经营议题。以下为访谈详情：

要把品牌营销和效果一体化

：您认为当前企业 临的平衡增 困境，应该如何破局， 可实现品牌的持续积累和转化，从 获得平衡、长效、高质量的增 ？

许嘉：这个问题需要稍微拆解一下。我们首先要看一下品牌在生意增长上遇到的困境。目前受到了数字媒体发展及整个大环境影响，增长放缓是一个大的趋势。平衡增长解决方案能为品牌解决三个问题：如何用长期视角看待营销，科学分配预算投入；如何做好长线经营，摆脱“拿钱换结果”的狭义营销思维；如何运用数据得到确定性结果，拉长生命周期。

所以基于这些问题，我们结合了巨量引擎及抖音的现有能力，给大家提出了更加平衡增长的解决方案。通过给大家提供“种收”更加平衡的思路，让大家更加关注到自己品牌受众、心智及资产的积累。解决方案用一句话总结就是营销和经营一体化，具体可以分成三个点来讲。

第一是指种草和拔草一体化，也就是品牌营销和效果一体化。兴趣是抖音相较其他平台的优势，抖音种草绝不只是种“品”，而是种出兴趣内容、消费趋势，从而建立差异化的品牌价值，开拓利润和增长空间。而在种收过程中，A3人群是联结前后链路的枢纽，进行科学的A3人群运营，能够帮助品牌收获更具确定性、更加高效的品牌回报，实现种收正循环，长期积累用户。

第二是把营销和经营看成一体。任何一个品牌主，都不会质疑品牌经营的重要性，但真正落到营销预算规划时，却往往把重点放在达成生意结果上。然而，我们会在平台流量中发现，我们很难把这两方面割裂，最好的状态是在该做经营的时候做经营，出现有效经营结果的时候通过广告去放大经营的价值。

所以其实我们在广告能力的建设上，也会更好的与一些经营指标做协同。然后跟经营获得的一些自然流量的逻辑做结合，让经营状况比较好的商家与品牌通过广告获得更大的效果。

最后是让生意和营销产生紧密的耦合，这其实是我们目前推出的营销科学的模式。我们通过巨量引擎的营销科学帮助大家更好的把所有经营结果能够进行有效度量，这种方式会帮助商家去更好地决策投放，其中包括一些决策经营策略。这样一来，最后的结果会更具有确定性。

我们可以通过这几种方式，让大家把平衡经营的思维落在一些可行的手段和方法上。

不仅制造潮流趋势，也把潮流趋势付诸于品牌

：在 前的消费品各个 业的增 解决 案都有哪些？是否可以有 业代表标杆企业的案例作为支撑？

许嘉：我想给举一个大家都熟知的国货品牌案例，就是羽绒品牌波司登。

2021年的时候，波司登希望主打一款风衣羽绒服。这款产品有两个目标，一个希望换新原有羽绒服的品类，从而破局。众所周知，羽绒服品类是很难做出差异化的。其次，它希望通过换新，把品牌做一个更强的惯性，更好地接近年轻人。

在这样双重需求下，波司登是在打造一个心智。实际上是一个叫做风衣羽绒服的全新冬季或者羽绒服潮流，与此同时它在这个潮流上非常有效地跟波司登的品牌进行结合。它不只制造这个趋势，还把这个趋势付诸于品牌之上。这样其实在品牌的整体的未来的竞争优势上才有巨大的增益。

结合刚才所说的方式，波司登将产品的一系列模式去进行测试，并做了很多的内容。然后从内容层面去识别，什么类型的用户比较喜欢这种羽绒服的模式或者标签。我们发现是相对年轻的都市白领，尤其女性对它比较感兴趣。然后我们就会通过这样的方式去反选，在抖音上面有这类粉丝人群比较多的达人或者明星。

通过这种互相反选和数据筛选的方式，帮它最准确地找到能够影响这些人的意见领袖，同时以最大化触达这样的人群的方式帮助品牌在前期有效地蓄了一波水，并积累了大量对商品及品牌感兴趣的人群。它在首销期间，五天销量大约3000万，一个月的销量接近一亿。波司登打爆这个品类的同时，也把品牌提升到了一个更为女性化以及更年轻的一个品牌的印记上。

这个案例印证着品牌建设能够带来的复利回报。这也是我们在《消费品行业平衡增长解决方案》提到的，品牌要回归长期价值，以品牌建设驱动增长。

前期没有很好蓄水，大促很难有效爆发

： 对双十一这样的电商 促节点，品牌应如何做好“种收平衡”？请为品牌提供 些建议

许嘉：对于双十一以及整体电商大促，我们基于具体场景，围绕众生平衡提出了核心解决方案，分别是评序的周期内、大促周期内以及上新周期内。

首先我想强调的是，电商大促是一个难得的爆发场景。在抖音的营销与经营里面，我们会留意品牌是否在抖音上有更适合平台生意和内容生态的专项投入。我们就会发现品牌，如果组织了特种部队或者精锐部队去做抖音，其生意结果明显会更好。

我想以一个特别传统的品牌麦当劳为案例。麦当劳参与这种大促期间，前期会让大量门店及人加入到抖音的营销里，并基于门店开设大量不同的抖音账号。同时通过场景化的方式，线下营销的同时，通过线上场景直播及短视频的方式，让很多消费者认识到在双十一期间，麦当劳有很好的一个促销力度及方式。

麦当劳通过抖音把自身扩展到了很多新的人群，甚至包括一些一两个月都没去麦当劳消费的人。然后最后的结果也挺让我们感到意外，他卖得最好的是一个大概客单价50多块钱的消费券。最后可以看出抖音其实不仅能帮品牌在大促形成有效的爆发力，还能帮他去笼络到更优质的人群，从而帮助品牌做得更好。

第二个点我们要关注的是，目前大促不能仅考虑一个单体的状态，也要跟市场的经营连接在一起。品牌如果前期没有很好地蓄水，大促的期间是很难去形成有效爆发。

我们看到很多新锐国货品牌，在抖音基本上是一个全身心投入的经营状态，他们也会在大促前期做深入蓄水。比如说PMPM合作巨量引擎「了不起的中国成分」IP第二季，配合巨量星图、巨量云图、巨量千川的全面运用，品牌在10月一度跃至美容护肤行业TOP3。它其实在前期做了大量蓄水，和抖音端约90%的内容达人去进行合作，并形成非常深入的品牌认知和需求。所以它在大促期不用进行血腥的品牌价格战，而是通过自己的品牌力稍做调控，给消费者一些有机的价值，从而帮助自己获得收益。

最后非常重要一点，就是如何更好地把营销和经营进行协同。许多品牌商家都有一个痛点，只有在大促花最多的钱，才能挣更多的钱。这个逻辑一直被许多品牌和商家所诟病，大促期间虽然卖了很多商品，但由于投入成本巨大，最后能够挣的钱很少，甚至不挣钱。我们的经营逻辑还是说要把经营与营销的投入协同在一起来看。然后其营销的投入能够更好地驱动自然经营的能力放大。

我想举一个特别挺有意思的例子。有一个卖图书品类的品牌，主播无所不用其极的去创造自己的独特模式。有的主播为了更直观地表达一些产品功能的意思，就用英文翻译和解读一些英文书里的一些功能产品功能表。这会给消费者带来非常新颖且准确的感受，也会给他的直播间等场景带来更有效的人群。也会从广告价值的基础上，它能够识别对此感兴趣的人群的标签，再把内容再分发到类似人群种，从而形成一个有效的正循环。这样一来，大促的爆发既有规模，又很准确。

我觉得这三点都是大家可以在本次大促里关注的一些营销玩法和机会。我们巨量引擎平衡增长解决方案覆盖消费品全行业。我们再以服饰行业为例，品牌应关注季节性波动特点，对于标品，平销期集中种草大促节点规模转化；对于换季属性明显的非标品，做好换季上新，实现短周期种收平衡。