在很多城市的街头，遍布着一家家新消费品牌门店，其中有奶茶店、咖啡店，还有烘焙点心店等等，这些品牌门店的快速增长，正是新消费强劲活力的体现。在资本的助推下，新消费经历了一波发展热潮。而近段时间来，随着多家新消费品牌传出裁员、关店的消息，新消费“降温”成为各界热议话题。

短期爆红，高开低走，可谓是不少新消费品牌的真实写照。如何才能锻造新消费品牌的可持续发展力?近日，南方日报记者通过实地走访和消费者问卷调查，对话业内人士和业内专家，试图梳理出新消费行业发展的脉络，寻找新消费品牌的“长红”密码。

新消费品牌“高开低走”?

斑驳的水泥外墙、纵横交错的水管电线、昏暗的灯光，穿过一条狭小的过道，走上楼梯……在广州文和友复刻的各处怀旧景观间，特色小吃店穿插其中。广州“地摊三杰”阿婆牛杂、风筒辉、炒螺明是首批进驻文和友的小吃店，曾经三足鼎立，风光无限。然而，风筒辉在进驻了两个月左右就退出，如今只剩下阿婆牛杂和炒螺明。在一楼靠近入口处，原来的“无影脚陈氏盲公丸”已经换上了“陈添记”的招牌。

两年前初到广州，文和友排位人数一度达到3000多。记者日前走访广州文和友发现，前来打卡拍照的游客比以前少很多，显得十分冷清。

“文和友”品牌诞生于2011年，创始人为文宾。从2011至2016年，文宾先后在长沙开出文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆和文和友老长沙大香肠等，一开始以打造浸染着老长沙的市井文化的餐饮大排档闻名。2018年，文和友花费近1亿元打造了文和友长沙海信广场店。由于构建了一个怀旧又复古的美食集市场景，再利用社交媒体营销玩法，文和友吸引了一大波消费者。

过去两年里，文和友是一级市场的宠儿。天眼查信息显示，文和友在去年8月份完成最新一轮B轮融资，融资金额近5亿元，市场估值达到近100亿元。市场一般将估值超过10亿美元的企业称作“独角兽企业”，而文和友仅仅用了10年便跻身独角兽行列，这是很多公司创始人一生都难以企及的成就。

然而，正当文和友雄心勃勃准备向全国扩张时，现实给了当头一棒。文和友在广州和深圳都遭遇了“水土不服”。对比刚开业时，已经有三分之一的店铺撤走。

记者梳理发现，近几年快速崛起的新消费品牌很多都逃不出“高开低走”的发展怪圈。早期门庭若市，一号难求，黄牛代购漫天要价，后期客流量下降、商户撤出、公司裁员。

有着“新茶饮之王”之称的茶颜悦色，在长沙临时关闭近百家门店，这是茶颜悦色近年来第三次集中临时闭店。茶颜悦色官方解释说，关店是因为疫情防控期间门店销售与高峰期相比下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良此前也透露，疫情防控期间，茶颜悦色一个月亏损2000多万元。中式烘焙品牌、单店估值一度超1亿元的墨茉点心局，也被曝出春节前进行了一轮组织架构调整。

文和友、茶颜悦色和墨茉点心局，均起源于长沙。三者分别对应的餐饮、茶饮和烘焙品类，均是新消费中几个极受欢迎的细分赛道，然而近来却面临发展困境。

资本不再盲目追捧

新消费赛道有多火?一位创投行业人士向南方日报记者回忆到，去年七月份，一天时间里，她切换了四个消费细分赛道，聊了六七个项目。“最后把几百分钟的免费语音通话额度打没了。”她告诉记者。有的项目甚至一接触就扬言“需要直接见合伙人谈。”

行业氛围，一度变成了投资人“求着”创始人接受投资。机构争抢明星项目，甚至能接受20—30倍的市盈率，估值也是水涨船高。遇见小面在三个月内估值涨了3倍，从10亿元涨至30亿元。

数据显示，2021年上半年有333个新消费项目诞生。餐饮行业中，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙是最活跃的5个品类。

多个品牌在短时间内收获多轮融资。2020年6月才诞生的墨茉点心局，一年内完成五轮融资。同是2020年创立的陈香贵牛肉面，一年内完成3轮融资，2021年底，估值涨至10亿元。这样热闹的局面上一次还是发生在2016年资本“抢滩”共享单车。

企业融资完成后，便加快扩张占领市场。墨茉点心局去年10月进入武汉市场，12月进驻北京，在西单大悦城开出首店。陈香贵门店数量在2021年底已经突破200家。

中式快餐是下一个“中国肯德基”、新茶饮将成为“中国星巴克”、潮玩未来会跑出“中国乐高”，在消费的各细分领域，资本都试图对标国外龙头企业，以此绘制出行业美好蓝图。

可复制被认为是新消费赛道的核心竞争力。然而优质的单店模型在实践中表现出复制性存疑，品牌在走出本土后面临了一系列难题。如何面对新拓展城市本地品牌的围攻?如何在快速扩张的同时保持高标准的运营?如何培养用户黏性?这些都是目前横在新消费品牌面前的一道坎。

自2021年8月份开始，融资项目数量骤降落，亿元以上的巨额融资也变得稀少。天眼查信息显示，墨茉点心局和文和友，主要融资几乎都发生在2021年前三季度。投资人敏锐察觉到一流标的可能存在大量泡沫，需要时间去消化，便停止了相关动作。

不少投资人直言，如果按照短期风口的逻辑来看，新消费赛道已经“不香了”。大部分人已经明白：消费不是一个简单的靠烧钱、规模、垄断就可以做成的生意，更多需要长线思维。

夯实内功是关键

近日，记者在南方+客户端发起了针对新消费品牌的消费者调研问卷，调研结果显示，消费者对于相关品牌的第一感知印象大多停留在价格。其中，25%的消费者认为新消费品牌定价太贵，不值得消费;67%的消费者认为虽然新消费品牌的定价偏贵，但是还能接受;仅有8%的消费者认为新消费品牌定价合理，物美价廉。

调查还发现，超过50%的消费者表示选择新消费品牌只是为了满足好奇心，还有大约42%的消费者是被新消费品牌的特色产品吸引而进行消费。这也是新消费品牌的一个痛点。行业惯用“网红打法”，社交媒体种草、爆品引流、高密度抢占核心商圈。通过类似的打法，代餐品牌王饱饱在9个月内月销售额从120万暴涨至4000万，内衣品牌Ubras2020年同比增长率达到了800%。

但是在陷进“烧钱买流量”的泥潭后，新消费品牌们很快发现，产品的复购率并不如人意。这也证明了消费者仅仅是为自己的好奇心买单。

此外，新消费品牌面临的核心痛点还有“产品无壁垒”。在一个品类火起来后，就会有各种各样类似的新项目一拥而上。例如新中式点心，无论是泸溪河、墨茉点心局还是虎头局渣打饼行，单从产品层面看，并没有自己独特的风格。还有不少新品牌如雨后春笋般冒出，瓜分市场。新式卤味中，卤香亭、卤大妈、热卤食光、卤林传奇也是如此。新茶饮中，即使喜茶和奈雪的茶分别以奶盖茶和水果茶起家，但是现在已经没有太大的产品区分度。

而新消费品牌的短期增长，也极具迷惑性。“黄太吉”曾靠“开奔驰送煎饼”“美女老板娘开跑车送煎饼”等营销事件将煎饼单价提高到二十多元，最高估值达到近2.5亿美元。短暂的红火没能迎来长久的发展，公司在2018年因为拖欠供应商40多万元货款，主体公司被列入失信执行人名单，最后归于沉寂。

面对当前新消费品牌的发展态势，此次接受调查的近半数消费者表示“比较看好新消费品牌的发展前景”，另外一半的消费者则“对其发展前景持悲观态度”。

“在居民可支配收入持续增长、Z世代成长为消费的核心力量、中等收入群体比重持续扩大的背景下，公众都在追求更高质量的消费，消费升级势在必行。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示对新消费行业持有信心。在他看来，随着人口红利叠加、消费红利提升，整个新消费的赛道将持续扩容。

经过三年的研究，朱丹蓬对新消费行业的高质量可持续发展提出了七点建议：“第一是提高第一供应链的完整度;第二是要注重品牌调性;第三是保持品质稳定;第四是要保障食品安全;第五是场景有创新;第六是完善服务体系;第七是客户黏性需加强。”

在极易同质化的环境下，新消费品牌想要在产品、场景等方面找到新的突破口，殊为不易。走到了发展十字路口的新消费品牌，夯实内功是关键。( 记者黄晓韵柴亚娟统筹：赵兵辉)