抖音上线外卖服务，本地生活竞争日趋激烈！

今年1月16日，抖音再次发文称，目前抖音生活服务“团购配送”形式进一步拓宽商家开放范围，面向餐饮商家(非果蔬生鲜)，在北京、上海、成都三个城市开放自助入驻。在此前的试点项目中，很多商家积极尝试抖音生活服务“团购配送”，获得了获高转化，顾客、订单量倍增。

抖音方面还举例称，成长于2022年的新锐烘焙品牌稻园里通过“烘焙产品+配送服务”，在抖音生活服务平台进行“团购配送”找到了第二增长曲线，从9月开始入驻平台截至11月，3个月内订单累计成交2.3万单，引流到店累计成交6500单，品牌门店也实现了“从1扩5”的成长。

(资料图片仅供参考)

值得一提的是，去年8月，抖音就曾官宣与饿了么牵手，这在当时也曾被业内视为抖音加码外送业务的一大动作。彼时双方达成合作，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，携手探索本地生活服务的新场景升级。

抖音入局外卖市场影响多大？2022年12月5日，隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短视频或直播中展示商品，用户在抖音购买后，商家可通过抖音的三方聚合配送(含顺丰同城、闪送、达达快送)，也可以选择自行配送。

彼时，浙商证券发布研报，有两点值得注意：

一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，部分市场观点认为，外卖是计划性消费，不适合抖音推送(更适合冲动消费)，但实际上，这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场，根据美团研究院数据，夜宵占据约14%GMV，且增速更快。

二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道，抖音外卖目前客单价偏高，普遍高于美团，这也符合观察。我们判断这是因为商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。抖音外卖相比美团外卖成本更高是因为配送端缺乏规模效应。

抖音定下1500亿小目标？本地生活竞争继续

事实上，除了外卖业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

关于在本地生活方面的竞争，国信证券指出，美团和抖音，错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛。疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。

从商户价值视角来看，招商证券研报表示，美团到店长期增速快，壁垒强。该研报将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。该研报认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。