国货之光该有什么范儿？

作者：俊群

(相关资料图)

编辑：王凡

风品：刘雯

来源：铑财——铑财研究院

三八节临近，又到了关爱神器的秀场时刻。

比如，“云朵防晒”已然珀莱雅一大防晒单品。浏览京东自营旗舰店，截止3月7日17时，商品评论已超20万+。

要知道，去年四月因大单品“羽感防晒”防晒力差、烂脸等质疑声，珀莱雅品控翻车，一度引发舆论关注。

01

云朵防晒之问

CEO密集减持为哪般？

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3月6日，据红星资本局报道，云朵防晒和羽感防晒外观相似。珀莱雅天猫客服称，二者同属一系列，且同样使用“油包水”生产工艺，而羽感防晒之前批次成品存差异主要就是因“油包水低黏度，生产工艺难度高”。

由此不免发问，云朵防晒是否为羽感防晒替代款？有无重蹈覆辙可能？企业生产环节稳定性是否改善？

孰是孰非，留给时间作答。

可以肯定的是，化妆品体验一向敏感性强、容错性低，及时查漏补缺、保持品控敬畏总没有错。

在护肤圈，提起欧莱雅和珀莱雅，一些消费者总傻傻分不清楚。

一个是1907年就存在的国外大牌，一个是2003年才创办的国货后起之秀。因品牌名相似，珀莱雅多次被诟病“山寨欧莱雅”。

但客观而言，作为新国潮代表，珀莱雅一路成长逆袭、客单价直逼欧莱雅、OLAY等国际一线，用扎实的业绩股价交出了一份亮眼自证成绩单。

截止3月7日，珀莱雅股价185.06元，相比2017年11月15.34元发行价，累计上涨约12倍。市值超524亿元，约等于8个完美日记。

从此看，上述发问不算苛求，也有良苦用心。毕竟，作为国货之光，背负无数信任，包括铑财在内多数人都希望其越做越好、承担更多国产替代重任。

不止消费端。目光转移到上月，对于企业发展前景，一度也引发投资者热议。

比如董事、联合创始人、CEO方玉友的多次减持。2022年三季报显示，方玉友持股比17.51%，是珀莱雅第三大股东。在2023年2月1日减持后，其持股比降至15.09%。

东方财富显示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友连续25次减持珀莱雅公司股票。其中，2023开年以来就减持了6次。

2月13日，珀莱雅称，董事方玉友决定提前提前终止减持计划。公告显示，不到半年间其合计减持股份829.751万股，占总股本2.9266%，套现13.82亿，减持均价在每股151-174元之间。

据凤凰网、界面称，珀莱雅高管在近三年来，包括创始人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次，累计套现金额高达32.82亿元。

如此密集的频率，结合其高管身份，难免让外界犯些嘀咕，是否看空企业前景？浏览股吧评论，不少投资者隐隐担忧。

02

营利双位数高增

营销及主品牌依赖

产品长红之问

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姑且回到基本面。

2019-2021年，珀莱雅营收31.24亿元、37.52亿元、46.33亿元，增长32.28%、20.13%、23.47%；净利3.9亿元、4.8亿元、5.8亿元，增长36.73%、21.22%、21.03%。

2022年前三季，营收39.62亿元，增长31.53%；净利4.95亿元，增长35.96%。

营利持续双位数高增，成长力拿的出手，配的起上文的火热股价。

不过细品，大笔营销功不可没。2019-2021年，销售费分别约为12亿元、15亿元、20亿元，分别占当年营收39%、40%、43%。持续增长。2022年前三季，销售费约17亿元，占当年营收约43%。

深入品牌矩阵，珀莱雅旗下有“珀莱雅”“优资莱”“悦芙媞”“韩雅”“猫语玫瑰”“YNM”和“彩棠”等多品类品牌，看似丰富实则主品牌“珀莱雅”一直是营收主力，自2017年上市以来营收占比长期在八成左右。

以2021年财报为例，彩棠营收2.46亿元，其余六品牌营收合计4.09亿，仅占整体营收的8.85%。

行业分析师郭兴表示，珀莱雅长期营收倚重单一品牌，有助运营效率、成本控制，但也暗含诸多风险，竞品冲击、自身品控瑕疵、政策变化、用户流行喜好等都可能导致业绩波动，从而影响整体营收增速。

深入产品看，上述担忧不是没有逻辑。

2019年，一款泡泡面膜爆品让珀莱雅走入大众视野。

当年财报显示，该品天猫旗舰店月销100多万盒，破天猫美妆历史，获得“抖音美容护肤榜”第一名。

遗憾的是，因功效遭质疑，该神品的销量神话并没持续太久，仅一年左右就泯人众人。

次年，推出的红宝石精华和双抗精华虽是“大单品”，可比起雅诗兰黛“小棕瓶”、海蓝之谜面霜还是差些意思。

据申港证券研报，雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶在最新两代升级中间隔了七年时间。而珀莱的雅红宝石精华和双抗精华在次年就推出迭代产品，且进行提价。从而易让人难判其功效提升效果和涨价幅度间的匹配度。

真正做出过硬品牌，需要慢功出细活。如何保持圈层热度的同时，延展产品可持续性、生命力、打造长红产品或是一个关键考题。

2022年，除了开文的羽感防晒品控翻车，双11以爆火销售登上热搜的珀莱雅又因未按时发货被用户吐槽。

截止3月7日17时，铑财在小红书上搜索“珀莱雅缺货”，仍有不少相关帖子，可见消费者不满。在黑猫投诉平台上，珀莱雅相关投诉量达333条，除了发货纠纷，还有“双抗精华有异物”、“产品过敏”等质量投诉。

行业分析师于盛梅强调，尽管业绩亮眼、营销圈粉，珀莱雅仍面临许多挑战。品牌的形成是一个漫长过程，营销边际效用会递减，过多依赖还有双刃效应。往期看，在产业链、品控内控、爆品生命力延续、多品类孵化等方面，作为国货之光的珀莱雅还有不少查漏补缺处。

03

坐稳国货之光 研发创新之问

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追其根本，还在研发创新上。

2018-2021年，珀莱雅研发费分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元，研发费用率仅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

好在，2022年前三季研发费9537万元，研发费用率达到2.41%，同比增长明显。可相比同期17亿的销售费体量差距仍巨大。

上升到行业视角，同花顺iFinD显示，2022年前三季，丸美股份、拉芳家化、贝泰妮、华熙生物等研发费用率均超过3%。

据悉，欧莱雅等美妆护肤品巨头研发费用每年大约70亿；2021年，华熙生物的研发费达2.773亿。

不禁疑问，珀莱雅到底靠啥驱动成长？研发上是否还需加把劲儿？

相比之下，从2014年起，八年来珀莱雅累计在营销上砸进82.31亿元，加上2022前三季的17亿，总计已近百亿元。

重营销也是有历史渊源的。2006年，珀莱雅深陷销售危机。为此方玉友特意拜访了营销大师叶茂中，并在对方点播下，将“补水、锁水、活水”作为产品定位，打响了“深层补水专家”名号。

很早之前，就与大S、章子怡等重量级明星合作，之后又联合各路当红直播不间断直播种草。可以说，珀莱雅一步步走上巅峰，高调营销出力不少。

只是，从上述产品业务表现看，营销只能制造一时网红、短期拉动收益。而长久的稳健增长、持续产品生命力还在扎实的品质特色基本功上，背后是高质研发打底。

盘古智库高级研究员江瀚表示，对于化妆品企业而言，布局功效型产品或垂直赛道产品，在推动业绩增长等方面有很大希望，但关键还是要看研发的投入。

没错，愈发理性的消费市场，呼唤更多高质特色体验。想要坐稳“国货之光”，珀莱雅的研发创新范儿还需加强些。

04

贵在生长进化

新国货王旗之问

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回顾珀莱雅20年，“国货之光”名号不是白来的，离不开审时度势的精准变化。

2003年，创始人侯军呈决定自创品牌，受“欧莱雅”与资生堂旗下的“欧珀莱”启发，珀莱雅诞生。

为避开与巨头缠斗，其一开始就选择下沉市场的日化专营店作为切入口，通过广袤的经销渠道逐步扩大品牌规模。

据未来智库《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个，比老对手丸美股份多6000个。

靠着更低价格，公司很快在三四线城市稳脚跟，还狠狠挣了一笔渠道红利。2011年以来，线上渠道崛起，侯军呈又抓住了跃升新机遇。在老牌美妆企业中，珀莱雅是第一个在抖音卖货的。

2017、2018年报披露，珀莱雅电商渠道占比为36.08%和43.57%，2021年达到84.93%。

与之对应，产品端也保持迭代生命力。据东方证券数据，2022三季度珀莱雅大单品“早C晚A”红宝石系列、双抗系列、源力系列在全渠道、天猫、抖音、京东占比分别为35%、65%、50%、40%。

2021年和2022年天猫双11，珀莱雅击败国际大牌，跻身美容护肤品类销量前十。以2022年“双11”为例，珀莱雅在天猫卖出14亿元，同比增长66％。抖音销售额更占据国货第一，增长率高达120%。

同时，珀莱雅还在寻找第二增长点。2021年度业绩说明会上，方玉友称“彩棠是我们今年非常重视的第二大品牌。”

2022年第三季，控股子公司“宁波彩棠化妆品有限公司”扭亏为盈。美容彩妆类营收达1.44亿元，平均售价73.83元，同比增长91.37%，环比增长16.19%。

无需赘言，珀莱雅也有持续生长进化、应时而变、市场敬畏的一面。这是其往期跻身“国货之光”的秘诀，也是后续破壁破局、消逝种种质疑、跻身国际一线的关键。

君不见，国潮依然汹涌、市场呼唤新国货王旗。会是珀莱雅么？

本文为铑财原创