中国旅游的第一次出发是在1978年，伴随改革开放的春风，成为改革的窗口和开放的先导。2023年，随着疫情防控形势向好以及政策的不断优化，可以说，中国旅游开始再次出发。

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增量时代已过，存量优化开始

从1978年到2023年，中国旅游发展45年，虽然有坎坷起伏，但总体持续向上。与之前相比，现在我们拥有超大的市场规模、巨大的资产规模和强大的运营能力，这是中国成为世界旅游强国的根底，也是再次发展的基础。第二，中国现在的基础设施完善，交通自由，电力充分，通讯发达，以前制约旅游发展的外部因素，现在成为推动因素。第三是城市化发展突飞猛进，构造了好的发展环境。第四是乡村振兴，为乡村微度假创造了根本条件。

与此同时，中国旅游进入新的转折点，一是重新开放，二是再次创业。重新开放不是复制过去，是要把出境游和国家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，需要更多体现其作用，提高其地位。入境旅游则更多与商贸结合，强化文化软实力。再次创业是指认清方向，探索中国式旅游现代化，使之成为中国式现代化的重要组成部分。从企业来说，不是简单的市场复苏，而是研究如何创新，尤其是探索新模式。

总体而言，中国旅游业的增量时代已经过去，存量优化开始。速度型增长过去，质量型增长开始。现在很多旅游出行数据、案例都以2019年作为参照进行对比，显然不准确，这只是规模与数量的比较。2019年旅游业存在的问题就很多，尤其体现在结构、质量和效益三个方面。疫情三年，压缩了市场泡沫、发展泡沫，可以放下包袱，轻装前进，为行业创造了真正的转型基础。现在，行业应当从质量起步，以高质量为目标。

谋求振兴，旅游产品要“以快制快”

春节旅游市场的繁荣景象，让大家欢呼春天来了，全面复苏开始了。实际上，只是喘过了一口气，还没有翻身。一方面，春节的旅游市场不过是“旺丁不旺财”，热门目的地海南和云南得气候之利，长沙和西安得益于城市大休闲。另一方面，行业原有的痼疾迅速显现——报复性消费还没有看到，报复性“宰客”倒是实实在在的感受。

想要从根本上翻身，不能满足于市场复苏，必须谋求振兴。

从国家角度看，首先，应当加大入出境便利化。第二，大力塑造和宣示中国旅游新形象。第三，绿色旅游、安全中国、健康体验，将成为创新和发展重点。

从地方来看，山水旅游寻自然，休闲度假追从容，复合产品够新奇，这是三个重点。一场目的地的竞争已经开始，不希望它变成一场恶性或变相的削价竞争。真正的竞争不是价格而是质量，按照新的市场趋势和消费方式谋求创新，才是希望所在。

从行业来看，大浪淘沙，起起伏伏间，数量和结构调整都是必然。低谷时期调整存量，发展时期调整增量，平缓时期以增量拉动存量，这也是规律性的，现在资本进入正是时机。

从企业来说，一安全，二健康，三质量，四创新，这是新的四要素。下一步，传统旅游企业要寻求转型，新兴旅游企业应谋求创新。目前来看，传统旅游企业仍在常态运转，原来怎么做，现在还怎么做，这只是一种复苏。疫情三年影响巨大，如果没有创新，还是传统方式、传统运转，旅游行业这番苦算是白吃了。此外，新业态会很快会变成老业态，需求变化快，产品迭代快，只能“以快制快”。

中国旅游，再次出发。可以看到的是，国内旅游市场，中国是世界第一；出境旅游市场，中国位于世界前列。希望看到的是，中国旅游产品创新领先，模式创新持续，品质不断提升。旅游作为幸福产业，希望能够形成轻松的中国旅游，好玩的中国旅游，享受的中国旅游，让客人在旅游过程中感受幸福，让旅游为当地居民带来幸福。

文/魏小安(世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长)