短期承压，长期市场依然广阔

2021至2022年，在跨境电商行业中是一个比较有趣的节点。

一方面，国内互联网大厂争相开拓海外业务，海外增长开始在财报中扮演越来越重要的角色；另一方面，跨境电商上市公司业绩腰斩，亚马逊封号潮、海运费大起大落、海外通胀加剧等外部因素令卖家叫苦不迭。

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看似矛盾的两面实则反映了市场的全貌：海外市场发展潜力巨大毋庸置疑，但行业短期内正在经受挑战。大浪淘沙之下，如何能保持韧性是更值得关注的问题。

于是，市场将目光转向了那些坚挺过寒冬并仍保持高速发展的企业：独角兽SHEIN自2019年起连续盈利，目前已成为Zara和H&M的主要竞争对手；安克创新（300866）基本一直保持营收与利润的双增长，产品销往全球100多个国家和地区。前者深耕供应链优势，后者高建技术壁垒，路径不同但都做到了细分行业的龙头，品牌效应开始逐步显现。

近日，专注出海赛道十年的数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在接受记者专访时表示，在接下去的10至20年里，中国依旧是全球最有竞争力的世界工厂和生产基地，在生产和供应链上的优势还会长期存在，“关键在于如何利用好这些优势，并克服外界的影响。”

机遇与挑战并存

今年以来，出海的赛道很是热闹。

年初，阿里巴巴将蒋凡派往国际业务，海外市场成为新的发力重点。阿里最新财报显示，本季度阿里全球化业务收入同比增长4%，其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。阿里巴巴速卖通的行业运营唐宋曾表示，未来三年，全球还有10亿用户的增量，增量之大，相当于再造一个中国电商的规模。

除阿里外，拼多多也有出海动作，其打造的跨境电商平台Temu首战北美，一度超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。依靠低价以及补贴的策略吸引用户、赚取流量，Temu意图打造一个“海外版”拼多多。拼多多董事长兼CEO陈磊表示，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造新价值的可能性。

大厂纷纷剑指海外，昭示了未来增长的方向。

沈晨岗表示，在过去的十年当中，跨境电商的规模由2012年的2.1万亿元增长至2022年的15.7万亿元，翻了7倍。2019至2022年，他和团队观察到，中国跨境电商的从业商家数量不断上升，更多精细化的垂直品类如户外储能、移动办公、宠物用品，服饰行业等正在崛起。

海外市场广阔，但出走海外并不容易，无论是大厂还是中小企业都面临各类挑战。沈晨岗表示，海外购买整体的链条要比国内更长，从生产到物流到最后交付，产品周期要比国内更复杂，不可控的因素也会更多；其次，如何更贴近海外市场、更贴近海外用户的消费习惯对未曾有过经验的国内商家来说难度并不小。

“像SHEIN、安克等，已经是在海外深耕多年的老玩家了，他们更了解如何对消费者的反馈进行有效地识别、并将消费者反馈的意见结合到产品的设计、研发和整个交付的过程当中，这对后来者而言都是巨大的挑战。”沈晨岗表示。

跨境电商需要“长期主义”

值得注意的是，跨境电商在逐步火热的同时也经历着一波三折。

2020年，疫情席卷全球，线下贸易被迫向线上转移，一时间促成了跨境电商企业的飞速发展。据统计，在疫情期间有250万新卖家涌入亚马逊，占到当前总卖家的一半。

欣欣向荣的市场在2021年却遭当头一棒。4月，亚马逊“封号潮”来袭，大量中国卖家受到重大影响，深圳跨境电子商务协会会长王馨曾表示，亚马逊封号事件中，有11%的企业受损严重，绝大部分都是深圳的大卖家，目前这些企业大部分处于裁员、断臂求生的阶段。

其次，成本激增也严重压缩卖家的利润。数据显示，2021年，一个40尺标准集装箱从中国运到美国西部的海运费从2000美元左右直接涨到了2万美元。而原材料价格受到产能下降、国际关系吃紧等因素的影响持续上涨，部分涨幅超过50%。

商家经营承压，头部企业如有棵树（300209）、星徽股份（300464）、华鼎股份（601113）等都出现大额亏损，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年跨境电商“死亡”数达12家。

这也给行业蒙上一层阴影，一向被政策和市场看好的跨境电商是否真的遇到了难以逾越的瓶颈？

对此，沈晨岗表示，从长期发展的角度来看，这些对行业的影响都是暂时的，“对经营能力、抗风险能力不强的企业造成的压力会更大，尤其是对一些倒卖货物、做铺货模式的商家来说。”

沈晨岗认为，目前行业经历的种种困难是其告别野蛮生长的必经阶段。以亚马逊封号事件为例，本质上是倒逼企业向规范化的转型，企业出海更理解目标市场的行业规则，即可为长期发展打好基础。

“企业需要在正确的方向上做有效的积累，而不是去找捷径、找漏洞，否则发展出来的业务都是泡沫，看上去很美，但是一旦有压力就破了。”沈晨岗表示。

开年以来，海运费用较去年高点大幅回落，汇率回升、部分公司的原材料价格下降等因素也大幅改善跨境电商公司的盈利水平。虽然整体发展回稳，但也给跨境电商企业提了个醒：不可控的外部因素带来的波折更考验企业的承压能力。

“大家还是要有一点‘长期主义’的，”沈晨岗表示，“短期内的阻碍长期来看也是促进企业提升自身能力的契机。”

他认为，即使面临挑战，整个跨境电商和品牌的发展是仍然充满韧性和增长机遇，“中国在数字应用和数字营销方面有深厚经验积累，同时，成熟的供应链体系为中国企业提供了非常好的生产技术和起始成本优势。”

虽然依然是热门赛道，但跨境电商早已不是几年前“入场就赚钱”的低门槛市场，如何利用好这些优势提升韧性是跨境电商企业今天关注的重点所在。

品牌出海正当时

在红利消散的今天，跨境电商市场海量的、同质化的产品不胜枚举，但强者恒强，卖家们转而开始着力提升自己的竞争力。随着传统铺货模式退出历史舞台，品牌化成为了新的发展趋势。

“本质上来说这是商品竞争必然的发展逻辑，”沈晨岗表示，“如果没有品牌，那每一家的产品都是同质性的，白牌的竞争只是在价格上竞争。”

沈晨岗认为，当下品牌出海正当时。眼下的中国与二十世纪美国进行商品全球化时有一些共通之处：经济都发展到了一定的水平，且都有一个强大的国内市场作为企业的坚强后盾。那时的美国走出了宝洁、麦当劳、百事可乐等享誉全球的品牌，而如今的中国也面临着全新的机遇。

但两个市场仍存在时代差异，20世纪的美国企业通常先营销品牌，再输出产品，即先塑造品牌形象以打开当地市场，同时获得品牌溢价收益，再通过在当地自建工厂、成立研发团队等措施，进一步提升市场份额，并达到降低成本、巩固竞争力的目的；而今天的中国企业则先销售产品，再营销品牌，即先以高性价比产品打开市场，积累初期市场份额，再依据当地用户习惯、品牌认知度、文化差异等因素塑造品牌，沿价值链攀升，以进一步达到提升市场竞争力和盈利能力的目的。

数据显示，过去四年，在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，14%亚马逊上的中国品牌已经在超过5个国家或地区拥有注册商标，建立品牌已逐渐成为行业共识。但沈晨岗认为，做品牌并不只是拥有一个品牌名称，还需要做到有知名度，有差异化，“真正做品牌的，我认为不到10%。”

以头部跨境电商企业SHEIN为例，凭借“小单快返”模式，依托中国多年来打造的成熟产业带，SHEIN把供应链做到了极致，很快就以“超低价格”和“超快上新”打出全球知名度。消息称，该公司的商品交易总额(GMV)预计将增长50%，达到300亿美元。

相比之下，另一家头部企业安克创新走得路则截然不同，作为“全球第一的数码充电品牌”，安克创新入局初利用中国成本优势打出竞争力，后大量投入研发，高建技术壁垒，氮化镓充电器、无损耳机等创新产品相继推出，常居畅销榜单。

虽然两者的发力方向不同，但其都在细分优势上做到了极致，护城河早已又宽又深。正如沈晨岗所说，做品牌，归根结底，要找到和市场上的竞争对手差异化的地方。

卖家品牌化、产品精品化也成为新的趋势，据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%～28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

“对于后来者，再复制他们的成功也是非常困难的，”沈晨岗表示，“重点还是要会适应竞争，建立差异化的模式，加深对海外消费市场的理解，这也是后来者们需要面对的挑战。”

如今，野蛮生长的时代已经过去，对于企业来说，精细化发展、打出品牌力正是他们在行业革新之后新的发展方向。