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网红如何长红？

作者：牡丹

编辑：王雅楠

风品：刘峻

来源：首财——首条财经研究院

“网红东北大米”，开始冲刺港股了。

日前，十月稻田递交招股书，摩根士丹利、中金公司和中信建投国际担任联席保荐人。

都说历久弥香。这个快速崛起的网红品牌，能否成功打动资本市场？

1

两年累亏7亿、行政开支倍增

发展质量咋样？

公开信息显示，十月稻田成立于2018年5月，主要提供预包装优质大米、杂粮、豆类及干货产品，目前旗下拥有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”等品牌。

本次IPO前，十月稻田已完成3轮融资，投资方包括启承资本、云锋基金、红杉中国等，算得上资本香饽饽。

2020年-2022年（以下简称“报告期”），企业营收23.27亿、35.98亿和45.33亿元。据弗若斯特沙利文，十月稻田是2022年中国预包装优质大米市场以及预包装杂粮、豆类及籽类市场收入最高的公司。在中国厨房主食食品收入前五名中，其是2020-2022年收入复合年增长率最快的企业。

单从体量及增速看，确实配得上资本厚望。然同期净利仅为1397.4万、-1.73亿和-5.64亿。

连亏两年、且亏损加剧。是否有些大而不强、快而不稳？发展质量咋样、可持续性如何呢？

追其原因，成本高企且持增不得不说。

报告期内，销售成本19.22亿、30.61亿、37.53亿；实现销售及经销开支分别为1.26亿、2.23亿、3.15亿；行政开支为3877.8万、2.72亿、8.58亿。

2022年行政开支，竟同比骤增3倍。不禁疑问，运营效率有无提升空间、精细化水平咋样？

2

产能利用率低仍募资扩产

品控诟病 “价格战”非万能

细观十月稻田产品，主要为大米产品，杂粮、豆类及其他产品，干货及其他产品。其中，大米产品为核心收入来源。

报告期内，其收入分别约18.71亿元、28.92亿元及36.22亿元，占总收入比例约八成；杂粮、豆类及其他产品的收入从2020年的3.67亿元增到2022年的5.232亿元，但收入占比从15.8%滑至11.5%；干货及其他产品占比从2020年3.8%升至2022年的8.6%。

尽管销量逐年增加，但大米产品平均售价却出现下降，从2020年的7.3元/千克降到2022年的6.1元/千克。

对此，十月稻田表示主要是由于公司对该产品采取相对具有竞争力的定价策略来巩固市场地位。

直白些说，就是以价换量。问题是看看上述亏态，打“价格战”是否可持续？

不止在业绩端，浏览淘宝十月稻田旗舰店五常大米评论区，有消费者直言“太贵且量少”、“不会回购”“没有米香味”……

2022年10月，大众网曾报道，一位消费者在青岛家家悦生活超市（鑫江东方城店）花费99.9元购买了一袋2022年8月生产的“十月稻田”五常大米。回家拆开外包装后，透过未拆的透明密封袋发现，大米内有活虫爬动。消费者立即联系了大米厂家，厂家表示会落实情况，协商解决问题。

浏览黑猫投诉，截止2023年4月17日23时，“十月稻田”相关累计投诉31条。数量真心不算多，可反映的“以次充好”、“发现米虫”“八宝米漏气”等质疑，仍值企业冷思。

食安无小事，真正黏住用户的是消费体验、真正的性价比、质价比口碑，一味价格战并非万能药，甚至还有反噬力。

或许，也有无奈与急迫。

据招股书，十月稻田产能利用率多受季节性影响。2020年至2022年的产能利用率分别为66.3%、59.3%及51.4%，大米产能利用率从2020年65.7%一路降至2022年的50.5%。

玩味在于，聚焦此次募资用途，其中就涉及扩建产能、升级现有产线。不禁疑问，有多少扩产底气？一旦消化不良衍生风险几何，募资多少严谨性呢？

3

线上天花板、线下扩容角力挑战

净利故事怎么讲？

不算苛求，相比美妆、奶茶等可选消费，十月稻田身处刚需赛道，竞争程度不言而喻。

比如渠道，十月稻田极度依赖线上，一路崛起俨然是网红大牌。报告期内，十月稻田分别与24家、27家及29家电商平台合作，来自电商平台收入为15.85亿元、21.91亿元及26.57亿元，分别占同年营收68.1％、60.9％及58.6％。

然面对流量红利的天花板，报告期内，公司线上渠道的收入来源占比为79.4％、75.5％和69.3％，逐渐降低。

可以预见，想要谋求更大增量，十月稻田势必将在更广泛的线下领域与金龙鱼、中粮等巨头短兵相接。

尽管创始人王兵曾公开表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家经销商数量还不到金龙鱼零头。

而看看上述高企的销售成本、连续亏态，十月稻田已是不堪重负。如在大手笔进军线下，业绩又会怎么走呢？

国海证券研报认为，消费者对大米产品的品牌分布并没有明显偏好，但是品类上香米、稻花香、有机米、五常大米、珍珠米等逐渐成为消费者首选。

的确，大米市场长期面临“有产区概念、无品牌认知”尴尬。消费者对口感更有忠诚度。一旦形成较难接受新品，这无疑增加了十月稻田渠道培育、撬动新市场的难度。

后续成长故事、尤其净利故事有多好讲呢？

本文为首财原创