文/ 金错刀频道

2011年3月，在佳士得拍卖会上，一名叫做Beeple的数字艺术家的数字作品《每一天：最初的5000天》，从100美元的底价，一路拍卖到6934万美元。

这个价格，比达芬奇、梵高、毕加索等艺术大师的大多数作品都要高得多。

《每一天：最初的5000天》

前世界首富马斯克也来凑热闹，宣布自己要发布一首以数字藏品为主题的歌曲，并将其作为数字藏品出售。

早在几个月前，数字藏品便成为了《柯林斯词典》的2021年度热词TOP1，人气指数甚至超过了“元宇宙”。

万物皆可数字藏品，人人都是收藏家。

在春末夏至，春季的最后一个节气，也是最有希望的一个节气——谷雨之时，饿了么脑洞大开，联合杭帮菜博物馆把鳕鱼狮子头、东坡肉、龙井虾仁、油焖春笋这些杭州传统名菜做成了美食数字藏品。

不过，与其他数字藏品不同，这些美食数字藏品将由用户们免费收藏，且不可交易。

当科技感极强的数字藏品和传统美食文化相结合，究竟能擦出什么火花？

没有红包诱惑，

这次年轻人却不淡定了

对外卖平台来说，年轻人一定是消费的主力。

只是这些年轻人在独当一面的同时，也承担着工作生活压力。因此，外卖平台和商家们不得不面对一个现实——只靠低价和红包诱惑，已经很难再激起年轻人的多巴胺了，甚至还会出现审美疲劳。

如何玩出新的消费体验，还能带给年轻人眼前一亮的感觉，是摆在各大平台面前共同的难题。

不得不说，这次的饿了么，倒是让人有些惊喜。

饿了么深知，想要与年轻人玩起来，就必须以年轻人喜闻乐见的玩法，跳脱思维的局限来进行创意互动——红包只是由头，引发参与感才是大头。

现在年轻人为何对数字藏品这么上头？

每一个数字藏品都是独一无二、不可分割的。而且，区块链会将每一次交易、每一个拥有者记录在册，所有人都能查到，现在谁才是这件数字藏品的拥有者。

数字藏品的这些特性，意味着什么呢？

第一，真实性。相比传统作品，数字藏品的买家永远不用担心会买到赝品或损坏。 纽约大都会博物馆的馆长曾经被问到：“你觉得墙上挂的这些艺术品，有多少可能是假的？”他回答：“我也不知道。” 数字藏品就不会有这样的情况。

第二，限量稀缺性。每件作品一旦成为数字藏品，就拥有了独一无二的身份。

比如，NBA球星库里宣布自己花18万美元购买了一件数字藏品——一只“无聊猿”，并换成了头像。 网友复制再多“无聊猿”，也威胁不到库里手里正版的“无聊猿”。

而我们普通人作为数字藏品的收藏家，可以拥有每个数字藏品背后对应的特定作品、艺术品和商品的单个数字复制品，不仅可以观赏藏品、享受收藏的美好体验，还可以与好友分享收藏见解和快乐。

但如果你认为饿了么这次发行数字藏品只是投年轻人所好，未免太小看这个平台了。

在饿了么平台上，每个城市都有着属于自己的经典饭店，代表着这个城市的美食文化和风土人情。但很多饭店却因为疫情、房租、没有接班人等各种原因，难逃关门的命运。

比如，盈客食房就是一个营业了二三十年的杭帮菜老招牌，但随着时代的变化也面临了运营危机。怎么留住这些能代表城市口味的经典饭馆，是饿了么一直在思考的事儿。

阿里巴巴本地生活副总裁谌伟业说，

“每天有几千万的消费者在饿了么上点单，希望这些用户在完成对美食的下单之后，还能了解背后的故事，就从一个吃货成为美食家了，这是我们做美食数字藏品的初衷。”

在二十四节气的谷雨时节，饿了么挖掘中国各地特色美食背后的独特价值，推出数字藏品，就是让大家可以永久珍藏对心中美味的记忆。

将传统美食文化刻进基因，再用年轻人喜欢的方式创新，才能更好的实现共鸣。

这是当今外卖平台创新的正确趋势，也是饿了么打造数字藏品底层的出发点和商业逻辑。

把美食当“艺术品”，让营销更加“下饭”

这次饿了么推出数字藏品，可以说是一场外卖平台“下饭”营销。

不跟其他外卖平台厮杀、更没有火药味、饿了么“数字藏品”怎么拉进跟年轻人的距离？

刀哥发现，当传统经典名菜遇到数字藏品，两者看似完全不搭调却迸发出了非常奇妙的化学反应。

首先，饿了么做到了放大美食的仪式感。

与市面上其他的虚拟产品不太一样，这次的饿了么数字藏品，并没有提供购买和商业行为，也不是单纯的线上活动。

在饿了么的理念里，每一座城市都是美食博物馆，因此饿了么希望以集齐杭州所有的杭帮菜的形式，比如茶香鸡、葱包烩、蛋黄鸡翅、东坡肉、龙井虾仁等，获得数字藏品。

杭州经典名菜鳕鱼狮子头，也成为了饿了么推出的首款数字美食。饿了么简直把这道菜设计成了不忍心下嘴的艺术品——威猛的醒狮衔着雪白透亮的鳕鱼肉球，狮头上是杭州的风景三潭印月，汤汁藏着西湖美景。

同时，这个数字藏品还可以全方位的3D展示，既有语音讲解，同时有区块链上的唯一编号，不可篡改。

在第一期，饿了么选出了能代表杭州菜系的12种经典菜品，并且提供了不同玩法：

最简单的方式是消费者可以在饿了么上发现商家，下单一款龙井虾仁，你只要点一份外卖送到家之后就可以获得其中的一个菜品的数字藏品。

还有一种方式，是饿了么同时与阿里云、达摩院的团队一起合作做拍照识别能力，如果你在家可以做龙井虾仁，或者正巧到外面的餐厅吃到，对着虾仁拍一个照片，就能识别照片，帮你集齐菜品。

等到集齐之后就可以获得兑换鳕鱼狮子头的机会，同时也能获得所包含的区块链的电子证书。

可以发现，饿了么这么做完全打破了线上线下的空间限制和时间限制，通过引导用户去点外卖或者去到店打卡拍照打卡的方式，让用户沉浸式体验美食收集的过程。

在这基础上，饿了么还做到了强化美食的体验感。

时令习俗文化本就是中国传统文化，承载着中国人的消费习惯和饮食爱好，也衍生出了全国各地格局特色的饮食文化。

因此，饿了么数字美食藏品不仅仅是城市的代表，也是时令的体现。这次主打两个系列：“美味中国”和“美味时令”，搭建的“美味珍藏馆”，既有菜系历史风味，又有气美食等文化赏鉴内容。

同时，饿了么线下联动非遗大师，地方博物馆等强化美食的体验感。

举个例子，这次联名的杭帮菜博物馆也能代表杭州菜的文化，有着110多件饮食文物和近400多件菜品模型，“钱塘厨房”可以展示杭帮菜民俗文化，并设百姓厨房供市民游客体验互动；“杭州味道”、“东坡阁”延续博物馆文化展陈特色，并以特色餐饮供人品尝正宗杭州味道。

可看可玩，可学可品，使年轻一代能够以自己的方式拥抱传统文化。

立足于国人对时令节气的重视程度，同时展开品牌和食俗文化的对话，从而触动消费者的内心，引发共鸣感。

谌伟业表示，“我相信美食文化是重要的文化，需要发展和传承。饿了么将美食文化、杭帮菜推广给更多的人，特别是年轻人，我们一起期待包括美食文化在内的文化自信，首先能在杭州的年轻人中开花结果。”

这样一来，整个过程并非平台的单向输出、用户单向接受，而是全程有着情感交流，整个收集数字藏品过程就像一次打卡一样快乐，共创一次新奇的美食体验。

搞定年轻人，饿了么为何总是敢为人先？

超预期的用户体验，从来都是各行各业的核心战场所在，外卖平台也不能例外。

在这场营销背后，是饿了么战略与方法上的创新。

一是从产品间的竞争，到创新能力的竞争。

饿了么跟刀哥说过一句很动人的话，

“美食本身就是一种艺术品，只是它并不是市场流通的艺术品，但是一顿美味，或者一道代表着一方文化的佳肴，也一样值得用户珍藏。”

饿了么通过在链上做存证，让一道经典名菜变成真正的可信的一道菜，老百姓吃得放心，这是有价值的。

同时数字藏品还可以做到这道设计出来的菜是谁发明的，谁设计的，可以保护创作者的版权，甚至可以让创作者得到权益。

不管是艺术品还是城市文化的象征，其实这都是饿了么在尝试打破平台的常规印象。

以“数字藏品”为传播载体，不仅仅积极传播中国传统文化的精神，同时也彰显出作为一家美食平台，对于美食文化的延续，让年轻人一代的消费者更能感受到饿了么对这些经典名菜的珍惜和保护。

二是从单纯通过内容的运营，到打造品牌IP。

从去年年末开始，饿了么就区别于其他品牌节日营销的单点作战，而是推出时令官IP，在每个节点持续与消费者互动，为每一个传统节日营造特殊仪式感。

并且，不断通过新玩法、新吃法、新知识等动作为时令官赋予“更有趣的灵魂”。

比如去年冬至，时令官马东就穿越至唐代江边的孤舟上，为“独钓寒江雪”的诗人柳宗元，送上暖心水饺；到了今年元宵节，又穿越到北宋时期，为独自感叹元宵美好节日的欧阳修送上汤圆。

而这次正值谷雨时节，在古代每逢这个时节，都有许多文豪挥笔洒墨，笔下是写不完的春雨连绵，而在现代人的眼中，谷雨时节更是如同娇花软玉，点缀着春末的浓浓诗意。

因此饿了么融合时令特色食材菜品，通过挖掘不同城市的时令美食及食俗文化，借助技术流玩法及非遗美食文化，逐步打造出饿了么专属的“数字美食”藏品体系。

科普时令文化和传统美味，从节日吃什么，到节日为什么要吃，持续创造消费者的节日仪式感，带用户正确解锁时令美食。

传统的时令节气习俗传承千年的本土仪式感，不论在哪个城市地区，总有一份对应的时令美食，这与饿了么十分契合。

而当吃饭这件事有了仪式感，食物就有了更深远的意义。

刀哥点评：

营销玩法创新背后，往往是对用户需求的深挖。

在做外卖这件事上，饿了么一直有着朴素却有着人情味的愿望，让用户“放心点，准时达”。

对年轻用户来说，饿了么通过一次次创新，打造强互动、沉浸式的美食体验，让中国博大精深的美食文化与用户的沟通更有温度感。

而对平台商家来说，让这些经典美食“会说话”，才是帮助商更大爆发的直接手段。

小到一道菜，大到一家餐馆，它承载的不仅是人类的生生不息，更传承着一种地域美食文化。

这样的格局，才能真正戳中所有年轻人的软肋和家乡胃。

本篇作者 | 张一弛