2月26日，2022广州中酒展在保利世贸博览馆开幕。这场历时三天的展会备受行业关注，400余家展商、千余款明星产品同台竞技。

作为本年度酒业首场盛会，2022广州中酒展也成为观察酒业新趋势的窗口。酱酒热度的降温，也标志着整个白酒行业进入了高质量发展的新周期。新的周期下，行业和品牌都面临着“升级和重构”的共同命题。

在升级与重构之下，白酒行业将呈现出哪些新趋势?品牌的破局之道又是什么?对此，多位业内人士认为，在未来五年的时间里，对于白酒行业来说，是品类细分、百花齐放的阶段，是品牌高端化打造、品质创新性优化的进程，更是善变与应变相博弈的战场。在此升级与重构的大周期下，挑战与机遇并存。

酒业呈现

升级和重构发展态势

酒业发展一直都伴随着周期性演变，这种周期性演变深刻地决定和改变了行业的生存和发展方式，也带来了企业的兴衰和起落。这是属于酒业的浪潮。

自2015年以来，中国酒业一直处在触底反弹这一修复大周期之中。回望“十三五”，2016-2020年是中国白酒行业最波澜壮阔的5年，也是行业重构、规模扩容、结构升级的5年。这期间，高端扩容、酱酒爆发、省酒崛起、结构繁荣。

“2022年是‘十四五’发展的关键之年，对于中国酒业来说，更是转折之年。”酒业家传媒创始人、董事长、中酒展组委会秘书长林向表示，在疫情持续影响酒业的第三个年头，消费升级持续加剧，行业分化加速;前两年炙手可热的酱酒步入中场，千元价格带迎来大扩容……在这些趋势的综合作用下，中国酒业面临着一场升级与重构。

中国酒类流通协会常务副会长刘员在展会上表示，当下白酒行业呈现出结构升级、竞争分化加剧、存量竞争凸显等趋势，名酒品牌的虹吸效应进一步放大，白酒产业进入特色香型、特色品类发展阶段明显，白酒产业消费群体迭代，低度酒等品类迅速崛起。

从营销数据角度看，新潮传媒集团合伙人、集团高级副总裁贺峥认为，白酒行业正呈现出三大变化：一是产品结构升级比较明显，600元以上的高端产品份额进一步扩大，家庭正在成为中高端白酒的重要消费场景，家庭宴席场景的白酒消费升级尤其明显;二是酒业市场进一步细分，95后和女性消费者成为新的增长点，带动低度酒市场爆发式增长;三是很多品牌在原有的产品上，不断推陈出新。

对于白酒高端化趋势，中国酒业泰斗、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌表示：“行业也不要只有高端、头部，要全面发展。高端、高价、高品位的产品要发展，但不应以一味追求这‘三高’来扬名获利，或成为讲究‘面子’的供品和理由。过分推崇阳春白雪会影响白酒生存的社会基础，有违白酒为广大消费者服务的宗旨。同时，企业在多品牌、多品种、多品类运行时，要设法避免出现‘内卷’，各个品牌要建立自身特有的经济和文化价值。”

而在品类发展方面，黔酒股份公司副董事长、黔酒营销公司董事长万兴贵认为，总体来看白酒行业多香型格局依然存在。清香型白酒有汾酒加持，很可能成为市场新热点;酱酒呈现品牌化、品格化、品质化道路，转型即将到来;而作为群众基础甚广的浓香酒，市场潜力依旧强大。

白酒产业

仍处于景气周期

据中商情报网数据统计，我国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2020年的740.7万千升。2021年，我国白酒产量累计达715.6万千升，同比下降0.6%。预计2022年我国白酒产量将降至689.3万千升。

面对产量下滑，投资界有一些声音认为白酒产业的黄金十年结束了，要开始下行了。对此，资深酱酒专家权图认为，目前没有任何迹象看到这个产业走向下行，无论是从行业的整体数据、行业前十名酒企的2021年经营数据，还是19家白酒上市公司的经营情况来看，白酒行业仍然处于景气周期，没有看到下行的可能。在他看来，白酒产业景气发展的主要动力，一个是名酒，另一个是酱酒。

“从中国酒业所处的阶段来说，酒类流通市场体量超过1.5万亿元，预计在未来几年内将达到2万亿元，成为全球第一酒水消费市场。这是划时代的机遇和挑战。”中国酒类流通协会常务副会长刘员在展会开幕式上表示。

事实上，一方面酒企数量和产量减少，另一方面酒类市场规模却在快速扩张，产量数量与市场规模逆向变化，正是酒业呈现升级和重构发展态势的表现之一。而随着规模以上数量企业的不断减少和产能的不断减少，白酒行业也进入了存量竞争的时代。

中国副食流通协会会长何继红在展会上透露，2017年规模以上的企业数量是1539家，2021年下降为965家，下降幅度是39%。“我们从酒企的销售数据来看，以茅台为代表的一线品牌企业和品牌酒的营业额近几年来大幅持续上升，市场份额占比持续扩大。整个白酒业的品牌集中度进一步提升。”她表示。

对于白酒行业未来的发展，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，“十三五”期间，随着茅台持续向上并领航行业供需平衡、稀缺预期、持续创新，为“十四五”期间全行业的发展奠定了三大行业价值标杆。他认为，2022年中国酒业仍会持续向上：“这几年经济不好，行业消费低迷，很多人都在忐忑，2022年酒业结构能够繁荣吗?价格能够上涨吗?我们看到，去年茅台1935刚刚上市，就受到市场的热烈追捧，无论价格和市场热度都很高，所以我告诉大家，2022年一定没问题，我们对酒业的未来非常看好!”

未来主要是

头部企业之间竞争

酒业升级和重构之下，企业的破局之道是什么?这成为业界普遍关注的焦点。

“从2016年开始战略布局第二增长曲线的企业，都是这轮增长的集大成者;2019年，开始亡羊补牢者，多是落寞者，省酒突出、名酒尤甚。而到了2022年，任何企业均可做头部，无关规模，唯有创新。”杨光表示，未来的企业竞争还是头部竞争，头部新周期，未来更可期。

杨光进一步指出，凡是增长的企业，均是高端化战略、组织化创新、企业用户战略这三个战略早做、做对的企业。在头部竞争的新周期下，杨光认为，名酒企业的增长两大法宝为持续引领和持续创新。其中，“持续引领”包括价格、品质、模式的引领。对于酱酒企业而言，则应布局长周期增长，酱酒战略回归品牌引领基本面。

“周期与白酒产业密切相关，每个企业、每个市场、每个营销都在周期中。过去几年里，很多人都经历了酱酒的牛市。”智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健认为，当前一定要站在更大的周期来看酱酒，一定要从更长周期看自己的品牌运营。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为，基于宏观经济走高带来的酒业扩容是一个必然，“存量结构增长+增量创新增长”无疑是两大核心动力。因此，酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，从而实现结构性增长与突破性发展。

聚焦

酱酒赛道竞争步入中场

2021年被视为酱酒热度最高的一年，也是酱酒的变局之年。从上半年的酱酒热情高涨到下半年的理性回归，2021年的酱酒走势可谓跌宕起伏。进入2022年，关于酱酒市场未来趋势的讨论此起彼伏。

有观点认为，消费者对高品质的追求将持续支撑酱酒发展，酱酒市场将持续走强，迎来长期红利;也有观点认为，酱酒将进入分化阶段，消费者的选择将导致酱酒出现头部化、品牌化、产区化特点;还有观点认为，酱酒热导致酱酒发展过快，需要渠道端和消费端花时间来消化，酱酒在未来一段时间内将迎来冷静期……

面对众说纷纭的行业观点，酒商应该如何抉择?2022年酱酒又将走向何方?

酱酒将持续扩容式发展

虽然酱酒在部分地区的渠道端出现降温现象，但“酱酒热”仍在持续，并开始从品类热向品牌热、品质热延伸。

据权图酱酒工作室统计，酱香型白酒的收入在整个白酒产业中的比重已从2010年的14.6%升至2021年的31.5%，超越清香型成为我国第二大白酒香型。同时，2021年，酱酒企业仅凭8%的产能就贡献了白酒行业45.8%的利润。

“酱酒赛道，星辰大海。未来10年、20年，酱酒都是‘钻石赛道’，不要质疑这个行业，也不要怀疑酱酒。”资深酱酒专家权图预测，在未来五年，酱酒将以赤水河流域为主产区，形成以茅台镇为圆心，以赤水河为内环，以长江名酒带为外环并呈现泛南方化趋势，形成层次丰富的酱酒产业集群，体量将继续快速壮大，产能将突破80万千升，销售收入将突破3000亿元，产业利润和市场利润(含流通领域)将突破1500亿元。现有的中国白酒品牌格局也将因酱酒而改变，高端和次高端的白酒大部分市场份额会被酱酒所占据。

从品类扩张转向品牌竞争

随着体量快速扩大，酱酒也从品类扩张转向品牌竞争。

“酱酒经历了从过去茅台独木支撑，到‘十三五’期间大繁荣，加之后疫情时代下大健康热，酱酒在白酒行业中持续升温，成为白酒行业的热点和亮点，‘风口’特征十分明显。尤其是‘十四五’规划下，酱酒开始从火热的大时代迈入新时代。”广东省食品流通协会秘书长叶映朵表示，当下，中国酒业正在呈现升级和重构的发展态势，而2022年的到来，也意味着酱酒进入新一轮的品牌竞争新阶段。

叶映朵指出，广东区域经济发达，省会广州更是全国酱香型白酒消费量最大的地区之一。“2020年，广东白酒市场需求量达到了260亿元，而酱香酒的销售规模超过了126亿元，占整个广东白酒市场的一半以上，可见广东消费者对于酱酒的需求量之大。”

在酱酒中场，规模产能是企业在竞争中脱颖而出的最重要基础之一，同时也是护城河。“2022年如果主流酱酒企业没有跨过10亿元，就没有机会进入下半场的发展。”权图表示，未来5000吨的产能是酱酒企业的生产门槛，而2万吨是主流酱酒企业的入围门槛，5万吨将成为主流酱酒企业门槛。

面对酱酒新时代的变化，如何抓住新机遇、实现破局，成为酒企、酒商关注的重点。

“在周期性发展趋势下，酱酒从2015年开始有一个新的增长趋势，价格不断往上走，直到去年八九月份市场出现一点变化。把周期看准了，这个阶段无论是酒厂还是酒商，做市场的时候就心里有底了。”智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健分析说。

张健提出要把握酱酒大周期下的3个变化与5个突破之道。三个变化分别是从品类驱动全面转入到品牌驱动、招商驱动逐步让步于动销驱动、要素驱动立体转型系统驱动;五个突破之道分别是在渠道建设上，由价值传递型运作向区域深扎根转变;在C端建设上，持续深化整个C端的运作;在组织建设上构建厂商一体化模式，发挥“1+1>2”的能效;在品牌建设上，品牌投放权要做好两个下沉：下沉到一线地方做决策、下沉到离消费者最近的地方做投放;在价格建设上，不要把成交价格做得虚高。

酱酒热依旧受品类消费驱动

黑格咨询机构董事长徐伟认为，本质上，酱酒热是分层次的热：行业热带动市场热，市场热推动消费热。而目前，消费热和消费量的热还在起步阶段，所以拉长时间线看，酱酒热未来仍然有很长时间、很长的路要走，这个过程是生产、酿造、消费、流通等环节都要努力才有可能实现的。

在徐伟看来，浓香的实际下滑并没有酱酒增长的比例那么大，里面有逆差和顺差的逻辑，说明酱酒初期的产品有一大部分在渠道，没有被喝掉，解决开瓶问题仍是酱酒品牌要努力的方向。“酱香燥热，为什么这么说呢?这个热就像烧开水一样，火上来到80度锅，看上去要开锅了，但是撤了火，热度就下来了，但并不是说锅里的水就凉了，是还燥热着呢。”

酱酒想要真正热起来，还需要解决三个障碍：价格障碍、产能障碍、原料障碍。酱酒价格高就不能进入大众市场，不能进入大众市场就不会全面替代其他香型。而从产能看，一方面产能稀缺推动酱酒价格上涨;另一方面价格虚高后，产能不被实际消费就是风险。

张健认为，量减价增是行业发展的基本态势，但是对酱酒品类来讲，过高的价格、过频的涨价，对行业和酱酒产业是有很大伤害的。“因为价格涨幅过高，与市场脱节，整个消费和利润逐渐增长的情况下，市场进入存量的竞争状态，就会形成‘内卷’。”

贵州黔酒股份有限公司副董事长万兴贵认为，白酒业“酱香潮”的形成，是白酒消费市场逐渐理性和成熟的必然结果。“当然，酱香热须警惕过度泛滥，酱酒热依旧处于品类消费驱动，消费者对品牌消费的观念不强烈。同时，受短期获利驱动因素的影响，除塔尖产品矩阵外，中、高档以下的酱香白酒市场，乱象丛生，割韭菜现象突出，品质参差不齐等问题频出，也是值得我们警惕的。”万兴贵提醒。

杨光认为，酱酒企业应布局长周期增长，酱酒战略回归品牌引领基本面：“酱酒作为这轮周期的最大受益者，前20名仍然有机会，我认为现在还在坚持做品质、做组织的酱酒企业仍然有发展机会，酱酒文化要成为前20强，现在酱酒竞争已经从品类引领到品牌引领，酱酒整体热到头部品牌热的阶段，其次还要规模化，还是要布局全线。”

专家观点

正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐

酱酒市场

投资热未减

正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐认为，“十四五”期间酱酒主流化进入实质阶段，具体表现为三个特点：一是市场更加理性，企业更加理性，从看不懂到看得懂，从狂热投机到去伪存真，更利于酱酒产业的长线发展。

二是投机热大减，但是投资热不减。现在，越来越多的酱酒企业规模和利润都有很大提升。“十四五”末，酱酒产值必然要超过3500亿元。

三是市场贯通进程看得见、摸得着。消费端更加偏爱具备“全国品牌、第一产区酒、名牌酱酒”三大属性的品牌;全国“酱化”市场，特别是四川、安徽、江苏、陕西市场的打开，逐步将酱酒带入全国化2.0阶段;转型做头部酱酒已经成为衡量大多数渠道商和营销人经营升级和事业升级的标准。

同时，邵伶俐总结出酱酒新周期的几个特点：一是品牌新周期，酱酒首轮品牌化周期结束。2021年，低成本建立品牌势能的窗口近乎关闭，暂时进入强势品牌内部优化和跨越发展稳定期。

二是规模新周期，酱酒快速进入“顶流时代”。“十四五”期间，销售规模在50亿元级的酒企，酱香会有9-10个，浓香9个，清香1个，兼香有5-6个。酱酒消费坐标系将基本化解传统的“茅五剑”消费模型，同时，缺乏规模、结构和模式三大优势的企业将落队。

三是营销新周期，全面进入系统营销竞争驱动。酱酒企业正式进入竞争时代，“十四五”末头部酱酒企业将初步完成经营体系升级转型，全面形成竞争驱动高质量发展。

资深酱酒专家权图

千元价格带

是未来制高点

资深酱酒专家权图认为，千元价格带是未来制高点。未来决定主流酱酒企业品牌地位和高度的，就是千元价格带的高度和体量，而并不是单纯地看待次高端。这是一个非常有价值的价格维度，一定要重点关注。同时，未来300元的价格带也会变为主价格带。

对于酱酒区域市场，权图认为，河南、山东市场将进入2.0模式。2.0模式是什么?就是大品牌要洗小品牌，有品牌的将洗掉没有品牌的，厂家的正牌将洗掉贴牌。

在权图看来，任何一个市场由不成熟到成熟，一定会经历这个过程，他建议重点可以关注下贵州市场，贵州市场体量比较小，大家关注度可能比较低。贵州现在就是一个成熟的酱酒市场，90%的销售就是由茅台系、习酒、金沙、珍酒、国台来完成的。“所以我们认为，像河南、山东这样的市场，包括今天最好的酱酒市场——广东，一定会走向这样的洗牌。”(记者赵兵辉)