椰树集团最近又火了几波。

先是与瑞幸咖啡推出联名款饮品“椰云拿铁”走红网络，34年来从不对外合作的椰树，一下子就风靡社交媒体，“潮”了一回。这让瑞幸也在不少消费者心中“复活”了过来。据官方数据，瑞幸椰云拿铁首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯。

但是，随即椰树集团又因广告问题再生争端。

多次因广告被罚

营销手段还是真招聘？

4月12日，海南椰树集团官微发了一则招聘广告：椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。

值得注意的是，2021年3月25日，椰树集团就发过与之极为类似的广告。去年的文案曾因为一句“肯定有美女帅哥追”，引起很大争议。

当时不少网友表示，这条广告土味不说，还有打擦边球之嫌。

随后，椰树集团被有关部门约谈。2021年6月9日，海南省市场监管局对该案行政处罚结果进行公示，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万。

实际上，早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。2019年，还因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，遭到海南工商部门的调查。

而在2020年8月份，椰树集团也曾因招聘信息引发争议，其发布的招聘启事中，要求应聘者签订承诺书，保证“顾事业不顾家”、“终身在椰树集团服务”，甚至要求以房产作为抵押，“离开‘椰树’以房产偿还”。这样苛刻的要求，让网友们质疑违反劳动合同法、强行捆绑员工签“卖身契”。

最终，椰树集团发布道歉声明，称公司对招聘信息审核不严，用词不当，部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神，造成不良影响，向社会大众深表歉意。

而这一次，比起一年前被罚的那则招聘广告，椰树集团改掉了“肯定有美女帅哥追”，但仍保留夸张、独特的广告配色，内文重的“同等条件下对985硕博优先录取”、“招聘对象年龄在28岁以下”“入学就有车、有房、有高薪”等信息不变，只是将“肯定有美女帅哥追”改为“有前途、能致富”。延续了其一贯作风。

椰树集团新（左）旧（右）广告对比

除了对于广告风格的争议，也有不少人质疑招聘内容的真假，认为只是营销手段。

今日，对于再引争议的广告，椰树工作人员向媒体表示，“招生”只是招聘的一种说法，入职就是正式员工，但是不确定具体岗位。通过相关考核后，就可以入学，入学后配备两人一间的宿舍房和新能源小车，都只有使用权。入学之后也有一定风险，如果不符合培养要求，会被移除正副总经理培养身份，后续会根据个人意愿决定去留或者换岗。

同时，椰树集团负责该招聘的工作人员还表示，去年同款招聘实际未招满预期的20人，因此今年增加了招聘人数。

老牌椰汁，困于营销？

“能让你讨论甚至争议，椰树集团的广告目的又一次达到了。”网友认为，椰树集团掌握了流量密码。

在一次次的广告出圈背后，椰树集团也被外界认为是营销鬼才。椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，产品以果汁饮料为主。但作为一家老牌饮料企业，椰树集团多次因广告代言人、营销宣传、包装设计上反向赢得了消费者关注，却较少因为产品和业绩引发市场关注。

近几年，饮品市场呈现入局者众多、年轻化趋势，市场竞争越来越激烈。椰树品牌已显现出创新不足、渠道跟不上时代步伐等问题。一次次困在营销争议中的椰树集团仍在吃老本，虽然销售成绩稳定，但在市场整体不断扩大的背景下，市场份额进一步被挤压。

实际上，椰汁作为一个已经拥有30多年发展史的老品类，近几年在新茶饮的带动下，迎来产品创新、渠道创新，再度成为热门饮品品类，比如喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶饮品牌都推出了以椰子为原料的特色椰子风味饮料。

但对于椰汁饮料第一名的椰树品牌来说，似乎还在原地踏步，靠营销博关注。

当前，植物蛋白在健康、环保和可持续性方面广受消费者喜爱，具有长期发展的趋势，对于椰树集团这样的老品牌来说，联名只是第一步，更重要的是如何走出营销困局，探索产品创新和年轻化发展路线，在新的市场竞争中守住更多机会。