外卖满减，到底损害了谁的利益？

多家茶饮品牌联合抵制外卖满减

(资料图片)

在美团、饿了么这些外卖平台上，除了正餐以外，平时卖得最好的就是茶饮类了。尤其是随着天气转凉，用手机点上一杯热腾腾的奶茶送到家里或者公司。对于很多人来说都是一件惬意的事。

如果身边有人一起“拼单”的话，通过店铺“满25减5”“满30减7”之类的满减活动，再叠加红包等优惠，最后的到手价格还能比去店里买便宜不少。

然而，近期点过奶茶外卖的消费者可能会注意到，很多茶饮品牌的满减活动毫无征兆地取消了。如今再从外卖平台上下单，加上包装费和配送费等，最终的到手价要比去门店买贵上几块钱。

据了解，从11月开始，多家茶饮品牌开始联合抵制外卖满减。喜茶、一点点等品牌直接取消满减活动；奈雪的茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨等，则是将满减活动改为了“满28减1”“满50减1”或“满70减1”。

蜜雪冰城&奈雪&喜茶（截自美团）

茶饮品牌集体“变相涨价”的操作，更是让#多家茶饮品牌联合抵制外卖满减#的话题一度登上微博热搜榜首。

网友们的观点也是众说纷纭，各执己见。有些认为茶饮类本身就是暴利，现在还要变相涨价，属于是“吃相难看”；也有些将矛头指向外卖平台，认为平台抽成后，茶饮门店其实很难通过外卖赚到钱。

对此，接受媒体采访的茶饮店主，回复口径基本一致：“大环境影响，生意难做，没什么利润”。而且据他们所言，满减优惠由公司统一调整，门店也无法干涉。“算上房租、水电、人力、设备等等费用，加盟店根本赚不到钱”也有茶饮店主诉苦道。

即便如此，很多消费者还是不能接受。认为茶饮品牌集体抵制外卖满减一事，本来是品牌和平台之间的矛盾，最后却转移到了消费者身上，导致矛盾之外的人要为差价买单。

由此看来，“抵制满减”牵扯到的范围远比想象的还要广，影响也更加深远。

消费者和门店，都是“受害者”

一般而言，外卖平台提供满减优惠的初衷，是为了提高客单价，从而更多地抽佣。参与满减活动的商家，则是为了薄利多销，提高整体收益。但“薄利多销”的前提是有“薄利”，如果盈利压力太大，还要被平台抽成，商家减少优惠幅度也在情理之中。

然而这次事件之所以会引起这么大的反响，归根结底还是出在“联合抵制”上。原本处于竞争关系的同行们，突然“同仇敌忾”，显然是自身利益受到了很大的影响。

因而为了理清这次事件的导火索和影响，我们首先得回答一个问题：外卖满减损害了谁的利益？

据多家茶饮店表示，外卖平台店铺内的满减金额，是由商家自行支出。也就是说，面向消费者的门店，是外卖满减的直接“受害者”。这里需要注意的一点是，门店并不等同于品牌。门店利益受损，品牌不一定会受到直接的损失，因为茶饮店的模式更多是加盟制，由加盟店自负盈亏。

直营模式的茶饮品牌也有，就是比较少。比如奈雪的茶、喜茶和茶颜悦色就属于直营模式。但直营茶饮的盈利能力属实堪忧，大多都处于亏损状态。11月初，一直坚持不开放加盟的喜茶终于松口，宣布要在非一线城市“以合适的店型开展事业合伙业务”。

在大多消费者的认知中，奶茶属于“毫无疑问”的暴利行业，原因就是原料成本低、售价高。尤其是奈雪、喜茶这样动辄一杯奶茶卖到30+的品牌。但实际上，也正是它们亏损得最厉害。

今年8月底，奈雪公布了2022年半年报。财报显示，其今年上半年营收20.45亿元，经调整净亏损2.49亿元。而奈雪2021年全年也才亏损了1.45亿元，其亏损显然在不断扩大。

而从其收入来源看，来自于外卖订单的收入正在不断增加，从2021年同期的6.8亿元提高到了8.3亿元。占总收入比例提高了10.3%。在这样的趋势下，奈雪想要止住亏损，首选的方向自然是提高外卖盈利水平，或者吸引更多消费者到店消费。

（截自奈雪的茶2022半年报）

再说加盟模式，一个典型的例子就是蜜雪冰城。前不久，蜜雪冰城谋划在A股上市，并递交了招股书。其招股书披露的营收来源中，今年1-3月，来自直营门店的产品收入只占总收入的0.56%，剩下的收入基本都来自于加盟商。

2019年至2021年，仅“食材”部分，蜜雪冰城就向加盟商收取了17.8亿、32.6亿和72.3亿元，约占整体收入的70%。其余近30%的收入，也大都来自于向加盟商销售包装材料、设备设施、营运物资、加盟商管理服务等等。

（截自蜜雪冰城招股书）

对于品牌方来说，末端门店的盈利或亏损并不会对其造成直接影响。只要销量稳定，品牌方的收益就不会少。

和蜜雪冰城一样以加盟制为主的茶饮品牌，还有古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、一点点等等。这些茶饮品牌虽然不会因为外卖平台的抽成或满减遭受直接损失，但末端门店如果一直难以盈利的话，也很容易打击加盟商的积极性。

而这些品牌方又不愿主动让利给加盟商，降低食材等成本的价格。于是只能将内部矛盾转移为外部矛盾，指出外卖平台才是门店难以盈利的罪魁祸首。

这样的说法倒也不是无中生有，据艾媒咨询统计，近半的消费者在购买新式茶饮时都有在第三方外卖平台下单的习惯。而且最受消费者喜爱的优惠活动就是“满减”。

（数据来源：艾媒咨询）

这次同时抵制了外卖平台和满减活动，茶饮品牌们的第一个目的也很明显了：鼓励消费者到线下门店购买。

对于加盟商们来说，如果能增加到店客流量，自然是能提高盈利的好事，但前提是不能影响到整体销量。茶饮品牌集体抵制外卖满减的消息刚登上热搜，就有不少网友表示“满50减1还不如不减”“你涨你的价，我不喝了就是”“正好趁这个机会把奶茶戒了”等等。

从消费者的反应来看，这次事件大有要演化为“消费者集体抵制茶饮品牌”的趋势。如此一来，可能不仅消费者要花更多的钱，门店的收益也会更少。

那么，茶饮品牌们的这次行动岂不就是自讨苦吃了？这显然也不太合理。因而可以合理猜测，茶饮品牌们的另一个目的就是：倒逼外卖平台下调茶饮类的抽成比例。

至于外卖平台是否会妥协，就是另一回事了。

茶饮品牌与外卖平台，正在进行一场博弈

茶饮品类对于外卖平台的重要性究竟如何？就以美团为例，据东北证券统计，2018-2021年，美团外卖饮品类订单的占比不断提高。从2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，在所有品类中增长最快。

（数据来源：东北证券）

艾媒咨询报告显示，2021年时，中国现制茶饮行业市场规模达到了2796亿元。如果按照40%的茶饮订单发生于外卖平台，再加上美团外卖65%的市场份额粗略估算，2021年美团的茶饮类外卖订单GMV就能达到77亿元左右。

无论平台会从中实际抽成多少，对于茶饮品牌们都很“肉疼”。同样的，如果各茶饮品牌都联合抵制外卖，对于美团来说也是巨大的损失。

不过从目前看来，茶饮品牌们联合抵制外卖满减，更像是一次试探。一方面展现出了行业团结一致的决心，让平台产生警惕感；另一方面也还未“鱼死网破”，不会因此遭受太大的损失。接下来要看的，就是美团这些外卖平台，是否会对茶饮品牌们进行安抚、下调抽成比例。

如果平台不为所动的话，也不排除茶饮品牌们会有下一步动作的可能。这场茶饮品牌和外卖平台间的博弈，才刚刚拉开序幕。