近几年，越来越多的国货食品饮料品牌“走出家门”，积极参与国际市场的竞争，布局全球市场。但是食品饮料品牌“走出去”所面临的机遇和挑战是并存的。毕竟，想要在海外站稳脚，还是需要真正“走进”海外消费者的内心，才算真的成功。

“品牌出海”在跨境电商行业中已经不是一个新鲜词。过去几年里，不少新消费品牌加入出海大军，从外贸模式转向品牌出海，从贩卖性价比转向品牌输出。越来越多的本土食品饮料品牌也走出国门，进军海外市场。近日，茶饮连锁品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和马来西亚柔佛州新山市均开设了当地的第一家门店。而在此之前，蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、菲律宾等国家。

食品饮料出国门

近年来，食品饮料行业内的出海品牌越来越多。2021年10月，元气森林登上亚马逊气泡水畅销榜Top10，成为行业首个且唯一进入该榜单的中国饮料品牌。

老牌乳企蒙牛、伊利也曾踏上海外扩张之路。早在2018年11月，伊利宣布收购泰国最大的冰淇淋公司96.46%股权并向东南亚市场进军。同年，蒙牛宣布印尼YoyiC工厂正式开业，这是继新西兰雅士利工厂后蒙牛建成的第二家海外工厂。其将分步骤向非洲、拉丁美洲和欧美市场扩张。而在此之前，洽洽、良品铺子、三只松鼠等品牌也开始着手国际化布局。

在这波出海热潮之前，中国食品出口品牌的发展还经历过三个发展阶段。第一阶段是新中国成立到改革开放前。这期间，中国粮油食品进出口总公司作为中国食品出口创汇的主力，创立了一批食品品牌，在国际市场产生广泛的影响。地方专业外贸公司也培育出一批畅销海外的品牌。第二阶段是改革开放后到中国加入世界贸易组织前。这期间涌现出的一批经营规模超百亿元人民币的品牌企业，通过品牌效应提高产品竞争力，扩大了市场占有率。第三阶段是加入世界贸易组织至今，一批在食品细分行业坚持走专业化道路的企业通过强化品牌营销、技术创新和全产业链发展，脱颖而出成为细分领域的“隐形冠军”。

扬帆远航正当时

随着移动互联网的兴起和电子商务的蓬勃发展，中国品牌逐渐成为世界食品进出口市场上的新兴力量。同时，相关的利好政策也在持续推进。《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)于今年1月1日对文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南、中国、日本、新西兰和澳大利亚10国正式生效;2月1日对韩国生效实施;3月18日起对马来西亚生效实施。至此，RCEP生效成员国数量已达到12个，影响力不断扩大。

食品饮料作为颇受消费者青睐的品类，企业竞争颇为激烈。罗兰贝格报告显示，当前，快消品行业中的传统品牌面临增长的天花板，而新锐品牌依托资本和细分渠道获得新的增量，内卷成为食品饮料行业的常态，国内市场存量竞争越来越激烈。而近年来跨境电商和社交软件的成熟，让更多的国货在全球消费者面前得以展现，这些因素都推动了中国食品饮料品牌走向海外。

如今，元气森林凭借0糖0脂的亮点打入国际市场，蜜雪冰城进入海外市场后依旧采用低价高性价比的模式进行运营，海底捞开设海外门店依靠服务取胜……本土品牌在海外市场百花齐放，不断实现新的突破。

挑战与机遇并存

对食品饮料企业而言，出海并不只是换个地方卖产品那么简单，必须面临供应链、资金、文化等因素带来的问题。其中，供应链问题如何解决是最先需要考虑的。

“如果一直采用将国内生产的商品销往海外的模式，则会在物流、成本方面承压;如果在海外建厂，同样考验企业的资金、管理等能力。”大成食品(亚洲)有限公司董事会主席韦俊贤表示，通过观察许多跨国企业发展的历程可以发现，它们大部分是从外销过渡到在当地进行合作，再到自己直接建立工厂。食品饮料企业如果要在国外建厂，除了当地的人才管理问题，还要面临换一个国家是否还能拿地、拿原材料的问题。所以，食品饮料出海首先还是要考虑国外消费者的需求是什么。即使是在国内通过互联网走红的品牌，最后还是要走到线下，面临工厂、销售团队等管理技能的考验，这点在国外也是一样的。

对于本土企业如何做好国际化，蒙牛集团执行总裁李鹏程曾表示，一是要做好本土的团队，坚持企业文化和管理理念的同时，一定要让真正懂得当地市场、渠道和消费者的本土团队来做业务，本土化的人才结构能够帮助企业以最快的速度适应当地的环境、打开市场，更好地在当地生根发芽。二是要做强产品品质，要给海外团队充分的技术、研发、质量管控、市场销售赋能，用品质赢得当地的消费者。三是借鉴国内的经验，将其移植到海外的市场当中去。

韦俊贤也表示，我国食品饮料行业可以用利用本土市场的主场优势，提供建立研发和品牌的资源。“中国是一个非常复杂的多元化市场，不同的地区可能对口味的要求存在一定差异，所以相关企业要练好内功，在对品牌的提炼和研发技术方面加大投入。”(悦文)