从大家记忆中“五毛钱的辣条”到估值600亿元，开启赴港IPO进程的休闲零食龙头公司，卫龙“草根逆袭”的故事充满了传奇色彩。

然而，负面新闻也频频出现。低俗营销、食品安全问题、产品结构单一，卫龙的发展依然存在不少隐忧。

小小辣条撑起了600亿元估值

1999年，刘卫平在河南漯河创办卫龙，手工生产辣味休闲食品，一开始主要原料是黄豆，后来因为黄豆大幅涨价，导致生产成本持续增高，市场销售日益萎缩。后来，在一次偶然的机会中，刘卫平从用面粉制成“牛筋面”中得到灵感，改良产品，发明出“辣条”。

“辣条”受到了市场的欢迎，2003年，“卫龙”商标成功申请。在刘卫龙的苦心经营下，卫龙营收逐步上升。

2021年5月，卫龙向港交所递交招股书筹备上市，不过，半年后招股书进入失效状态。2021年11月12日，卫龙再次递表港交所。仅过两日，据港交所披露，卫龙通过港交所上市聆讯，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

招股书显示，卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额达到5.7%，按零售额计是排在第二名企业的3.8倍，在所有本土休闲食品公司中排名第七位，按零售额计占整体市场份额的1.2%。

2018年—2020年，卫龙营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，收入逐年增长，年复合增长率达到22.4%;同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，2020年净利润率达到19.9%。

二度闯关港股IPO卫龙胜算几何

2021年5月12日，卫龙向港交所递交招股书。然而，在六个月后的11月12日，卫龙上市申请在港交所披露易上被列为“失效”。随后，卫龙再次递表港交所，目前已通过港交所上市聆讯。

尽管如今看来，这只是一场小风波。不过，这也证明卫龙上市之路并没有想象中顺利。即使成功上市，在二级市场上会否受到投资者的青睐?这仍是一个未知数。

标准化车间生产的卫龙，如今仍经常爆出食品安全问题。今年年初，有消费者称自己在吃卫龙大辣棒时，在包装内部发现异物，并质疑其为情趣用品。随后卫龙回应：“卫龙和消费者联系后，给消费者介绍了公司的生产工艺流程及质量控制。消费者认可公司的工厂管理。无法确认是工厂原因。”

卫龙曾多次因为产品不合格、使用禁止的食品防腐剂等行为而被相关部门进行处罚。

在2015年10月至2021年6月间，据国家及省级市场监督管理局公布的调味面制品的抽查结果显示，卫龙的调味面制品有七次不合格记录。

此外，出身街头小吃的卫龙，始终难以摆脱外界对其健康的质疑，人们提起辣条，对其的第一印象还是“垃圾食品”。在卫龙辣条的调料表中可以看到，产品包含食用香精、纽甜、三氯蔗糖等多种调料添加剂。在食品行业“0脂0卡0糖0添加”盛行的当下，“重油、重盐、重口味”的卫龙显得格格不入。

卫龙产品略显单一的结构也引起了市场注意。招股书显示，卫龙主打的产品种类有调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品这三大类。但是卫龙的主要营收依赖于调味面制品，也就是辣条。尽管卫龙一直以来在着力丰富产品线，然而从数据上看，2020年调味面制品营收所占比例也不过是从2018年的78.6%降低到了65.3%，整体比例依旧过半。

辣味休闲零食龙头为何要靠低俗营销?

无可否认，卫龙是凭借千千万万线下零碎的经销商将其推上龙头之位。不过，时过境迁，当年的“小卖部霸主”如今面临销售渠道单一的问题：与线下庞大的销售体系相比，卫龙在线上的收益占比仍不足10%。

卫龙招股书中显示，2018—2020年，卫龙线下渠道实现收益25.19亿元、31.34亿元、37.39亿元，分别占总收益的91.6%、92.6%、90.7%。

2015年，卫龙才大铺电商渠道入驻天猫和京东，这一步已经比三只松鼠、良品铺子等零食品牌晚了约三年。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前电商领域获客成本越来越高，卫龙补齐线上短板压力较大。

卫龙姗姗来迟后，线上流量争夺已进入白热化阶段。想要脱颖而出，卫龙只能在营销上“剑走偏锋”。

卫龙95%的用户年龄在35岁以下，即80后、90后和00后三类人群，并且最大用户群是25岁及以下群体，也即00后甚至更低年龄段为主。

为了紧紧抓住年轻人，团队无论在产品口味，还是包装设计上，都极力迎合自己的客户。与网红IP暴走漫画合作、以校园为背景拍摄短视频《卫龙大电影之逃学卫龙》、邀请网络红人张全蛋进卫龙生产车间做直播、模仿苹果新品发布会风格制作宣传海报……一系列动作使得卫龙的曝光度大大提高，稳坐行业龙头宝座。

卫龙在营销上的创新尝试固然值得肯定，但是团队并不是时时刻刻都能把握好尺度。此前，卫龙把线上旗舰店首页做成了类似黄色网站的页面的尝试就引发了巨大争议。

对于近来卫龙再次陷入“低俗营销”的争议，朱丹蓬分析称，卫龙包装的出发点是博取流量吸引关注，但是没有把社会责任放在重要位置，这对于卫龙上市会有影响。

北派的甜辣条和南派的咸辣条之争持续了十余年，“南玉峰北卫龙”曾经双分天下。在休闲食品起飞的草莽年代，旧时的战场集中在口味和智能化生产上。

如今，卫龙的对手已经不再是玉峰辣条，而是“三只松鼠”“良品铺子”和“百草味”。未来，对于卫龙来说，可能要面临更大的挑战。(记者 黄晓韵)